El Entorno Internacional En El Marketing

EL ENTORNO INTERNACIONAL.

El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados.

Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.

Se ha de considerar también la utilización más o menos extensa de elementos visuales y escritos, así como la complejidad o simplicidad del mensaje.

En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o fotografías, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.

La organización social.

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.

El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas transformaciones demográficas y sociales.

El nivel de desarrollo económico.

El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los

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