El uso de tácticas eslogan en el vocabulario nacional

¿Qué mejor muestra del éxito de tu anuncio que ver cómo tu slogan se abre paso en el vocabulario nacional? Y es todavía mejor cuando éste incluye el nombre de tu producto, dice Mitzi Crall, autora de 100 Smartest Marketing Ideas Ever (Las 100 mejores ideas de los últimos tiempos).

Tal fue el caso de la campaña “Got Milk?” (“¿Tomaste leche?”), utilizada para promover el consumo de leche en Estados Unidos. Los anuncios impresos y de televisión muestran a celebridades con un “bigote” de leche, contrastando las imágenes de glamour y fama con la calidez hogareña de un bigote blanco. Un año después de su lanzamiento en California, el estado percibió un incremento en las ventas de leche por primera vez en más de 10 años.

En México, esta táctica fue aplicada en marcas como Palacio de Hierro (“Soy totalmente Palacio”), Gansito (“¡Recuérdame!”), Sabritas (“A que no puedes comer sólo una”) y Comercial Mexicana (“Y tú, ¿vas al Super o a la Comer”?), entre otros.

Lección: busca slogans que tengan potencial para vivir mucho tiempo.

• Mejor jingle/ Duvalín, Juguetes Mi Alegría y Del Fuerte

“A Duvalín no lo cambio por nada”, “Con juguetes Mi Alegría aprendemos y jugamos”, “Estaban los tomatitos, muy contentitos...”. Si no pudiste evitar cantar estas frases es porque estos jingles son tan famosos que forman parte de la memoria colectiva de los mexicanos.

Por supuesto, la repetición constante de estas melodías a lo largo de los años refuerza la presencia de la marca, pero hay más que eso. “Se le conoce como branding auditivo” dice Stephen Marshall. “Al añadir sonido corto se refuerza la identidad de la marca. Se crea un mensaje memorable en la mente del cliente y se consigue que experimente y relacione de manera diferente al producto o servicio”.

Lección: encuentra maneras de añadir elementos auditivos a tu marca cuando sea posible.

• La mejor forma de sacarle partido a una mala imagen/ Las Vegas

Luego de un intento fallido de promoverse como un destino familiar, Las Vegas finalmente asumió su imagen de “ciudad del pecado” con su campaña promocional “What happens in Vegas, stays in Vegas” (“Lo que sucede en Las Vegas, se queda en Las Vegas”), lanzada en 2003. Y conserva su fuerza: 2007 fue el cuarto año consecutivo en que se rompieron los récords de turismo. “Resuena porque eso es lo que la gente cree”, afirma Laura Ries, directora de estrategias de mercadotecnia de la firma Ries & Ries.

Lección: convierte los puntos negativos de tu producto o servicio en positivos.

• Mejor anuncio en video/ Campaña “Get a Mac”

La campaña de Apple “Get a Mac” (“Ten una Mac”) de 2006 contrastó la relajada, atrac-tiva y despreocupada Mac –representada por un joven vestido en ropa casual– con la desafortunada, seria y conflictiva PC –personificada por un hombre de traje y corbata–.

“El mensaje de estos anuncios es claro”, dice Stephen Marshall, autor de Television Advertising That Works (Publicidad televisiva que funciona). “Dicen ‘no seas como este tipo’. Tú no quieres ser la PC”. Los anuncios también se presentaron en Internet para capitalizar el interés del consumidor en las características del equipo. El resultado: la gente recibió el mensaje y el mercado de Mac creció un 42 por ciento.

Lección: crea personajes atractivos que te ayuden a incrementar la audiencia que es receptiva a tu marca.

• Mejor publicidad en la calle/ Bachoco

La vía pública fue el mejor medio para promocionar la marca de productos Bachoco, con espectaculares en las principales avenidas de la capital mexicana y otras ciudades del país. En ellos, se ilustran algunos platillos típicos mexicanos, como los huevos con ejote (representados por un huevo con orejas de conejo), las tiras de pollo (dos gallinas disfrazadas de policías), o el huevo cocido (la forma de un huevo de pascua hecho con punto de cruz).

“Lo que intentamos fue darle personalidad a la marca”, comenta José Alberto Terán, director de la agencia Terán TBWA, que desarrolla la publicidad de la empresa. “Este vehículo nos da una continuidad y visibilidad impresionante que difícilmente se logra con otro medio”, asegura.

Lección: promover tu producto en el medio correcto puede aumentar tus ventas.

• Mejor logo/ La palomita de Nike

Hay muchos rumores acerca de la cantidad exacta que Nike le pagó a Carolyn Davidson, estudiante de diseño gráfico de la Universidad Estatal de Portland, por el diseño de la palomita a principios de la década de los 70 (de hecho, fueron US$35). Pero ésta ha sido el emblema de la marca desde que se lanzó en las eliminatorias olímpicas de pista y campo de 1972 en Estados Unidos.

¿Por qué funciona? De acuerdo con Laura Ries, “es muy simple y visible a distancia. Otro logo podría ser bien conocido, pero no habría beneficiado tanto a la marca si hubiera sido más complicado”. Puesto que la palomita (a la que en inglés se conoce como swoosh, que hace referencia a “ir volando” o “pasar de prisa”) no tiene un significado inherente, Nike puede usarla para construir cualquier imagen que desee.

Lección: a veces demasiados

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