Gestión de las funciones de negocios a nivel internacional

Gestión de las funciones de negocios a nivel internacional.

Caso Avon.

Es una de las empresas fabricante y comercializadora de productos de belleza más grande del mundo. Y alrededor del 62% de sus ventas las realiza fuera de Estados Unidos.

Avon es la compañía para la mujer. Venden sus productos en más de 100 países alrededor del mundo, a través de 6 millones de Representantes. La Compañía fue fundada en 1886 en los Estados Unidos, y dio a las mujeres la oportunidad de ganar un ingreso para sustentar sus gastos y los de sus familias, 34 años antes de que las mujeres adquirieran el derecho al voto en ese país.

Esta empresa es un líder a nivel mundial en productos anti-edad para el cuidado de la piel, fragancia y cosméticos. Cuenta con productos de belleza, joyas y ropa. Avon maneja un canal de venta masivo: la estrategia de comercialización se hace por medio de representantes que están en contacto directo con los compradores y ofrecen los productos exhibidos en el catálogo y a través de su página web. Los clientes son de un nivel socioeconómico medio y medio-bajo, es decir, personas con ingresos familiares anuales de menos de US$ 2,000.00

Muchos mercados extranjeros han sido ideales para el crecimiento de Avon. Por ejemplo, Brasil, China y Filipinas, que carecen de infraestructura.

Avon adapta sus líneas de productos a las necesidades de mercados específicos, por ejemplo, en el mercado brasileño vende crema para la piel, que combina humectante, bloqueador y repelente de insectos. En Asia, comercializa cremas para aclarar el cutis.

La empresa de cosméticos cuando desarrolla nuevos productos para determinado país, difunde la información a sus instalaciones en todo el mundo. Por ejemplo, en Japón desarrolló tecnologías de emulsión para producir lociones y cremas con texturas más ligeras, y muchas operaciones de Avon ubicadas en otros países las emplean ahora.

La operación de cada país establece precios acordes a las condiciones del mercado y los objetivos estratégicos locales. Los precios están sujetos a cambios en cada campaña de ventas. Avon dirige una nueva campaña cada 2 semanas en Estados Unidos y cada 3 semanas en el extranjero. La brevedad de las campañas es útil porque permite a las empresas ajustar los precios en economías con niveles altos de inflación. La promoción se realiza principalmente a través de folletos que las representantes entregan a clientes potenciales durante la campaña.

Los objetivos fundamentales de las campañas de Avon, son los mismos en todo el mundo: promover sus productos e imagen, aumentar el número de clientes atendidos y reclutar nuevos representantes.

Avon, transfirió sus prácticas exitosas de un país a otro, para fomentar la transferencia de conocimientos. Reúne el personal de MKT de diferentes países para compartir lo que denominan las “mejores prácticas”. La empresa también fomenta la competencia entre países, como premios otorgados por el presidente a las mejores iniciativas a nivel de países para mejorar las ventas, la calidad y la eficiencia.

Destaca que los mismos principios de marketing funcionan tanto en los mercados domésticos como en los extranjeros. A menudos las diferencias ambientales ocasionan que los gerentes apliquen estos principios de manera distinta en el extranjero.

Para determinar la demanda potencial, los gerentes calculan primero las ventas posibles de la categoría de productos para todas las empresas y después, determinan su propio potencial de participación en el mercado. Los principales indicadores de las ventas potenciales de la mayoría de los productos son el ingreso y la población del momento, más el crecimiento de cada una.

Una vez que una empresa opera en un país y calcula el potencial de mercado de ese país, debe calcular qué tan bien está operando ahí. Una herramienta útil para realizar este cálculo es el análisis de brechas, un método para calcular las ventas potenciales de una empresa que se efectúa identificando los segmentos del mercado que no están funcionando adecuadamente. Las empresas pueden tener brechas de diferentes tamaños en distintos mercado.

La Estrategia Global de Avon Productos es:

• Cultivar las ventas globales en belleza, mediante la inversión sostenida en: Desarrollo, Publicidad y Muestreo de nuevo producto. Desarrollo de planes de salida para los productos de baja rentabilidad.

• Brindar más oportunidades de las representantes de ventas, mediante liderazgo en ventas, mejora de incentivos y capacitación en habilidades de ventas e internet.

• Reducción de los niveles de inventario y mejora del servicio de las representantes. Tercerización de operaciones "no-core bussiness".

Estrategias de estandarizaciones:

PRECIOS: Avon no tiene sus precios estandarizados. De acuerdo al mercado de cada país, así como del poder adquisitivo de la población, se editan los catálogos de ventas, con los precios acorde a los mismos.

MANEJO DE RECURSOS HUMANOS: Si bien existe libertad para ciertos manejos por países, hay un programa global de incentivos y capacitaciones.

PUBLICIDAD: Los catálogos son revisados desde el “Headquarter” en Nueva York y la estrategia de publicidad también. Los días horas, colores y canales de publicidad están estandarizados globalmente.

CADENA DE SUMINISTRO: La cadena de suministro está estandarizada: Avon imita estrictamente el modelo automotriz, al centralizar las decisiones de manufactura y abasto de materias primas en un área mundial que tiene su propio Director General.

FUNDACIÓN: La fundación AVON cumple su misión en todos los países donde hay operaciones, concentrándose en dos áreas clave: la lucha contra el cáncer de mama y el apoyo a la superación de la mujer (contra la violencia doméstica).

Bibliografía:

www.monografias.com/trabajos72/avon-globalizacion

www.mx.avon.com/PRSuite/aboutus_landing.page

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