LA ORGANIZACIÓN EUROPEA DE FORD CAMBIA DE ESTRATEGIA

CURSO ADMINISTRACION I Lic. Adm Ultiana Ayala Montalvo CASO PRÁCTICO

LA ORGANIZACIÓN EUROPEA DE FORD CAMBIA DE ESTRATEGIA

Ford Motor Company tiene un largo historial de operaciones en Europa. Empezando por exportaciones al Reino Unido en 1903, la compañía estableció sucursales de ventas en Francia e Inglaterra en 1908 y 1909. Más adelante se establecieron allí plantas de ensamble; otra más en Alemania en 1926. Durante varias décadas, las operaciones europeas fueron subsidiadas separadas, cada una responsable ante las oficinas principales en Estados Unidos con poca coordinación entre ellas. El racional para la estructura de organización era que los clientes de cada país tenían diferentes necesidades, gustos y preferencias. Además, cada país tenía sus propios reglamentos de aranceles.

Conforme los países europeos se acercaron, Ford contempló sus operaciones europeas como el servir a un mercado común con una organización regional llamada Ford Europa y dos grandes instalaciones de manufactura en Alemania e Inglaterra. Cuando las compañías europeas ya no fueron consideradas separadas e independientes, Ford usó una estrategia de coordinación. La meta era lograr economías de escala y reducir el costo de ingeniería. Por tanto Ford diseñó autos que se consideraron adecuados para la mayoría de los países europeos. Modelos como Fiesta, Capri y Escort fueron el resultado de esta nueva estructura de organización. Congruentes con la nueva estrategia, los productos se diseñaron en mayor grado en Gran Bretaña y Alemania y fabricados tanto allí como en Bélgica y España.

En 1994 surgió una nueva estrategia llamada Ford 2000. Ford fusionó su unidad de Operación Automotriz en América del Norte con la de Europa en 1995. De nuevo, un motivo importante fue ser más competitiva y obtener ahorros de costos a través de la eliminación de plataformas de autos no necesarias y la duplicación de modelos de motores. Esto significó menos plataformas, motores y transmisores de vehículos básicos. Más aún, el concepto del centro de utilidades regional fue reemplazado por una concentración de líneas de productos. Específicamente, la Operación Automotriz Ford consistía de cinco metros de vehículos con desarrollo mundial para autos y camiones. Si bien cuatro de los centros estaban en América del Norte, el centro europeo era responsable de desarrollar automóviles chicos y medianos. Más aún, los centros estadounidenses trabajaron junto a los europeos para desarrollar el Mondeo que era producido en Estados Unidos y México, así como el Mercury Mystique y el Ford Contour. Estos modelos se vendían en alrededor de 78 países.

Pero la estrategia Ford 2000 y la organización no funcionaron bien, como lo demuestra el reporte de desempeño de 1998: en Europa, Ford perdía participación de mercado ante competidores como General Motors y Volkswagen. En consecuencia, Jacques Nasser, el director ejecutivo recién electo revisó la estrategia centralizada Ford 2000 y reintrodujo la orientación enfocada en el mercado que da mayor autonomía a las regiones, en especial Europa, donde muchos de sus competidores introdujeron marcas que atendían las necesidades específicas de los clientes. Más aún, Nasser creó el Premier Automotive Group para autos de lujo, que eran más rentables que los coches de bajo y mediano precio. Esta división consistía en autos de lujo como Lincoln, Volvo, Jaguar y Aston Martin.

El siglo XXI trajo nuevos retos para Ford. Si bien en el pasado los fabricantes de autos europeos estaban protegidos por cuotas para los coches japoneses, esas restricciones están reducidas o eliminadas. Lo cual significa que los fabricantes de autos japoneses y coreanos competirán con mayor firmeza en el mercado europeo. También, la introducción de la moneda europea permite a los clientes comparar precios entre fronteras en busca del

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