Organizacion Y Estrategia De La Empresa

Caso Práctico Nº 1: NESTLÉ ESPAÑA, S.A

Bajo la denominación de NESTLÉ ESPAÑA, S.A, empresa dedicada a la fabricación de productos alimentarios, se recoge la actividad conjunta de Sociedad “Nestlé, AEPA”, y “Derivados Lácteos y Alimentarios, S.A.”, principales empresas filiales radicadas en España de la Sociedad “Nestlé, S.A.”, con sede en Vevey (Suiza).

NESTLÉ ESPAÑA tiene su oficina principal en Espulgas de Llobregat (Barcelona) y dispone de 15 fábricas y 14 centros comerciales, repartidos por la geografía española.

La cifra de negocios de NESTLÉ ESPAÑA en el año 2008 ascendió 586 millones de €, de los cuales 20,7 corresponden a exportaciones. Las inversiones realizadas por la empresa en dicho año se elevaron a 20,1 millones de €, todas ellas destinadas a inmovilizados, en conjunto de fábricas y centros de administración y ventas. El destino de las inversiones fue el siguiente:

 Reemplazamiento y racionalización de las inversiones: 50%

 Mejoras para la protección del medio ambiente: 14%

 Instalaciones sociolaborales: 6%

 Ahorro energético: 5%

 Aumento de la capacidad de producción y nuevos productos: 25%

PERSONAL: media anual en 2008, 6.300 empleados + 90 en I+D+I.

TOTAL.- 6.390 EMPLEADOS.

Dentro de la estrategia general de la Corporación en Materia de I+D+I, la obtención de mejoras tecnológicas, procesos, productos y fórmulas se ve facilitada y multiplicada por la concentración de esfuerzos y por la coordinación de las experiencias adquiridas en diversos países. El GRUPO NESTLÉ centraliza la mayor parte de su investigación fundamental o básica en dos centros de investigación científica localizados en Suiza, reconociendo, sin embargo, la importancia de contar con centros dedicados principalmente a la investigación aplicada y al desarrollo tecnológico, en especial para la adaptación de las innovaciones alcanzadas a las circunstancias y características propias de las distintas regiones y países, sin descartar la posible obtención de innovaciones nacionales.

 Ensayos de variedades para buscar las que, bajo condiciones específicas de cultivo, rinden las mejores producciones, calidad y resistencia a plagas y enfermedades.

 Ensayos de programación de programación de cosechas para adaptar las producciones hortícolas a las conveniencias industriales.

 Estudios, en campo y laboratorio, de las enfermedades naturales de los cultivos agrícolas de la zona de Badajoz para investigar medios biológicos que puedan sustituir, al menos en parte, a los insecticidas químicos empleados en la actualidad.

 Búsqueda de nuevos desarrollos en la deshidratación de vegetales.

Desde 1980 a 2006 de forma pausada aunque continua, el mercado del café soluble ha presentado crecimientos constantes. En 2007 experimenta un descenso en el consumo y en 2008 se agudiza aún más.

Tal vez, afectado por la crisis, la evolución y situación alcanzada por el mercado de café soluble parece indicar que éste ha llegado a la etapa de madurez dentro del ciclo de vida del producto; por ello, una de las posibles vías de actuación a seguir, con el fin de volver a dinamizar esta categoría de productos, era la DIVERSIFICACIÓN.

Efectivamente, si nos fijamos en formas y momentos de consumos de café, se puede afirmar que existe una desproporción entre la penetración del café soluble VS café en grano.

De la existencia de este hecho se deduce la posibilidad de “ponerse manos la obra” para tomar decisiones sobre qué hacer con la línea de productos de CAFÉ SOLUBLE.

Se pide:

1. Analizar el entorno empresarial.

Con el análisis del entorno de la empresa señalamos los factores que afectan directamente a la empresa Nestlé, la cual es la que estamos tratando, de manera positiva o negativa, aunque actualmente es un tema difícil ya que nos encontramos en una situación de muchos cambios.

Debidos a estos cambios que se producen constantemente es necesaria la innovación, para adaptarse a cualquier situación que se le presente a la empresa. Entre algunas de las características que dispone la empresa podemos citar el hecho de que tiene varios canales de distribución rápidos y seguros repartidos por todo el ámbito nacional, tiene experiencias en otros países por lo que facilita el trabajo en el sector de la I+D+I, disponiendo también de centros de investigación especializados, intentando siempre ofrecer productos nuevos para satisfacer las necesidades y los gustos de cualquier tipo de cliente y cualquier área geográfica. Nestlé logra mantener siempre su posicionamiento en el mercado manteniendo una buena relación calidad-precio mediante los estudios que realiza, dando una imagen de calidad y confianza debido a sus productos, medios y materiales utilizados para hacerlos.

Por otra parte, aun cuando dispone de varios centros de investigación, no cuenta con centros dedicados a la investigación aplicada y al desarrollo tecnológico por lo que no le es posible adaptarse a las innovaciones alcanzadas en distintos países y regiones, dejando así algunas partes del mercado sin satisfacer completamente, también influye que el sector de la alimentación se caracteriza por muchos cambios, y hay una gran variedad de marcas que se les ofrece a los clientes, aparecen varias empresas competidoras con productos sustitutivos.

Actualmente, la empresa dispone de distintas unidades estratégicas de negocio: productos asociados a la leche, nutrición, helados, platos preparados y auxiliares de cocina, chocolate, dulces y galletas, cuidado de los animales, agua y nutrición, divididas en tres zonas geográficas: Europa, América y Asia, Oceanía y África.

2. Estudiar la oferta actual de Nestlé España en el sector - Café soluble.

Nestlé España en la rama del café soluble ofrece una gran variedad de productos, para satisfacer así todas las necesidades y gustos de cualquier tipo de consumidor. Los productos que ofrece son los más consumidos, y dada la variedad se adaptan fácilmente a cualquier tipo de consumidor, sea cual sea su gusto y necesidad, marcando así una diferencia entre cualquier otra marca de café soluble que haya en el mercado y situándose de esta manera en la empresa líder en este sector.

La oferta de café soluble de Nestlé España es la siguiente:

1. Nescafé Classic

2. Nescafé Classic Descafeinado

3. Nescafé Green Blend

4. Nescafé Sensazione Creme

5. Nescafé Colección Expresso

6. Nescafé Puro Colombia

7. Nescafé Alta Rica

8. Nescafé Colección Expresso Sticks

9. Nescafé Gold Descafeinado

10. Nescafé Gold Natural

11. Nescafé Dolca

12. Nescafé Cappuccino Natural

13. Nescafé Cappuccino Descafeinado

14. Nescafé Café Vienes

15. Nescafé Café Caramelo

16. Nescafé Café Vainilla

17. Nescafé Cappuccino Light

18. Nescafé Iced Cappuccino

19. Nescafé Crema Latte Choco

20. Nescafé Dolce Gusto Espresso Intenso

21. Nescafé Dolce Gusto Espresso Descaffeinato

22. Nescafé Dolce Gusto Espresso

23. Nescafé Dolce Gusto Espresso Bonka

24. Nescafé Dolce Gusto Espresso Barista

25. Nescafé Dolce Gusto Cortado

26. Nescafé Dolce Gusto Café Au Lait

27. Nescafé Dolce Gusto Cappuccino

28. Nescafé Dolce Gusto Cappuccino Light

29. Nescafé Dolce Gusto Chococino

30. Nescafé Dolce Gusto Mocha

31. Nescafé Dolce Gusto Espresso Risttreto

32. Nescafé Dolce Gusto Caffe Lungo

33. Nescafé Dolce Gusto Caffe Lungo Descafeinato

34. Nescafé Dolce Gusto Latte Machiato

35. Nescafé Dolce Gusto Latte Machiato Light

36. Nescafé Dolce Gusto Vanilla Latte Machiato

37. Nescafé Dolce Gusto Caramel Latte Machiato

38. Nescafé Dolce Gusto Capuccino Iced

39. Nescafé Dolce Gusto Caffe Grande Intenso

3. Establecer una nueva estrategia de Diferenciación, Diversificación o ambas, de manera conjunta.

La línea de producto Café Soluble está llegando a la etapa de madurez dentro de su ciclo de vida, por lo que sería conveniente poner en marcha estrategias de diferenciación y diversificación de manera conjunta.

Como hemos podido ver, Nestlé España con el producto Nescafé Soluble no ha parado de innovar, consiguiendo así una estrategia de diferenciación respecto al resto de competencia, ofreciendo productos que la mayoría de competidores no lo hacen, ya que una de las ventajas competitivas que se basa Nestlé es la inversión en I+D+I. Actualmente dispone de ciertas promociones en este ámbito como la de obtener hasta 100€ de regalo por la compra de máquinas Nescafé Dolce Gusto. También podría poner en marcha otro tipo de promociones con sus productos, como por ejemplo rebajar un poco el precio de venta, u ofrecer algún tipo de regalo o descuentos en función del nivel de compra de productos que haga el cliente, hacer promociones 2x1, incluir códigos promocionales para participar en algún sorteo… En definitiva, invertir en publicidad y promoción de manera que sus productos resulten más atractivos para los clientes por la relación calidad-precio.

4. Definir el objetivo trazado en la estrategia: Ventaja/s

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