Organizacion Y Estrategia

CASO PRACTICO NESTLE ESPAÑA S.A

1. Análisis del entorno empresarial

En los últimos años el consumo mundial de café presenta una tasa der crecimiento promedio anual del 2,4% a pesar de la tendencia al alza de los precios en el mercado. Este aumento se basa principalmente a que varios países productores (Brasil, Indonesia y México) y algunos países importadores han elevado su consumo de café.

Hablando específicamente del café soluble, este representa un aproximado de un tercio del consumo total mundial, tomando en cuenta el desarrollo de consumo en países donde su principal bebida no era el café soluble.

Tomando en cuenta el sector Español, según datos de la Federación Española de Café, un 72% de la población española es consumidor habitual de café.

Este consumo equivale a 24,625 millones de tazas al año o lo que es lo mismo, 610 tazas por habitante al año.

De las 178,760 toneladas de café verde consumidas en España, el 56% corresponde al hogar mientras que el 44% a hostelería. Dentro del ámbito del hogar la mayor parte de los consumidores optan por el café molido y café soluble, mientras que en hostelería predomina el consumo de café en grano.

De esta forma el café soluble se ha incrementado en los últimos años, habiendo hoy en día muchísimos fabricantes, llevando esto a una competencia elevada.

Los fabricantes han optado por la diversificación de productos y tecnología basándose en nuevos diseños, innovaciones y desarrollos para mantener la competencia y ventas a pesar del constante aumento del peso de marcas.

A continuación se muestra un análisis FODA (DAFO) de la compañía Nestle:

Fortalezas Oportunidades

• Liderazgo en segmento de café instantáneo con una cuota del mercado de un 51% en el año 2010

• Nestlé abastece a más de la demanda mundial de café instantáneo.

• Innovaciones tecnológicas

• Ampliaciones de plantas en diversos países

• Adquisición de firmas • Aprovechamiento de nuevos mercados: Rusia, Europa del este y extremo oriente (Asia)

• Aprovechamiento del mercado londinense en cuanto al interés que ha mostrado el mercado hacia el café de especialidad.

• Ampliación de nuevas líneas de productos

• Producción y distribución en mercados emergentes

Debilidades Amenazas

• Falta de conocimiento de líneas de productos en nuevos mercados

• Que los competidores en mercados emergentes estén mejor posicionados que Nestlé

• Factores políticos, y regulaciones en mercados emergentes • Competidores fuertes: Kraft Foods, Danone, Unilever.

• Escándalos alimentarios

• Factores ambientales

• Acusaciones de explotación infantil

2. Oferta actual de Nestlé España en el sector café soluble

Nestlé, de origen suizo es la principal industria alimentaria española, con trece fábricas y una plantilla de más de 6,000 personas, fabricando y distribuyendo gran variedad y cantidad de producto dentro y fuera de nuestro país. Desde su creación en Vevey, Suiza, en el siglo XIX la compañía Nestlé se ha convertido en una de las industrias alimentarías más relevantes del planeta. Tiene presencia como productor en más de 85 países, y vende gran variedad de productos, adaptados en la mayoría de los casos a los gustos locales de los más de 150 países en los que se encuentra presente.

Como se sabe, Nestlé es un alto productor del café soluble, por lo cual tiene como reto adaptar sus productos a las necesidades y los gustos de una sociedad en continua evolución.

Nestle día con día se va manteniendo en el mercado gracias a varios factores, entre los cuales podemos mencionar:

 Sus innovaciones en el desarrollo de productos nuevos y diversos

 Avances tecnológicos como, por ejemplo, la puesta en marcha de un sistema de reciclado de cápsulas de plástico y de cápsulas de aluminio, además de la creación el Shopper Experience Centre, un laboratorio de experimentación, análisis y diseño de soluciones para el punto de venta

 Aperturas de nuevas plantas y ampliación de las ya existentes.

Actualmente Nestlé es una de las compañías alimentarias más fuerte a nivel mundial.

En la rama de café soluble Nestlé produce las siguientes marcas:

 Nescafé

• Nescafé Classic

• Nescafé Classic sobres

• Nescafé Classic descafeinado

• Nescafé Classic descafeinado sobres

• Nescafé Green Blend

• Nescafé Sensazione Creme

• Colección Espresso

• Colección Pruo Colombia

• Colección Alta Rica

• Colección Espresso sticks

• Gold Descafeinado

• Gold Natural

• Nescafe Dolce

• Capuccino Natural

• Capuccino Natural sobres

• Capuccino Descaifenado

• Capuccino Descafeinado sobres

• Café Vienés

• Café Vienés sobres

• Café Caramelo sobres

• Café Vainilla sobres

• Capuccino light sobres

• Iced capucchino sobres

• Crema latte choco

 Nescafé Dolce Gusto

• Dolce Gusto Espresso Intenso

• Dolce Gusto Espresso Descafeinado

• Dolce Gusto Espresso

• Dolce Gusto Espresso Bonka

• Dolce Gusto Espresso Barista

• Dolce Gusto Cortado

• Dolce Gusto Café Au lait

• Dolce Gusto Capuccino

• Dolce Gusto Capuccino light

• Dolce Gusto CHococino

• Dolce Gusto Nesquik

• Dolce Gusto Mocha

• Dolce Gusto Espresso Ristretto

• Dolce Gusto Café Lungo

• Dolce Gusto Café Lungo Descaffeinado

• Dolce Gusto Latte Macchiato

• Dolce Gusto Latte Macchiato Light

• Dolce Gusto Vainilla Latte Macchiato

• Dolce Gusto Caramel Latte Macchiato

• Dolce Gusto Capuccino Ice

• Dolce Caffé grande intense

 Nespresso

 Bonka

Como se puede observar Nestlé en el área de café soluble, mantiene una constante diversificación, presentando una amplia gama de productos en el mercado, logrando así la satisfacción con la calidad de sus productos y las necesidades del cliente.

3. Establecimiento de una nueva estrategia de diferenciación- diversificación

Después de haber analizado el entorno empresarial a nivel mundial y haber investigado el mercado actual del café soluble en España procederé a establecer una nueva estrategia de diferenciación y diversificación con el objetivo de dinamizar la categoría de productos de la marca Nestlé. Por tanto, como estrategia de diversificación se sugiere expandir la línea de marca estableciendo nuevos atributos al café soluble que actualmente se está comercializando, por ejemplo la formulación de un nuevo café con nuevos y variados sabores que satisfagan las exigencias y gusto del cliente, adicionalmente fijar estos nuevos productos con precios competitivos.

Por otra parte, esta nueva línea de productos podrá diferenciarse de sus competidores si este por ejemplo llega a un segmento de mercado específico, como por ejemplo, jóvenes entre 18 – 30 años de edad, o bien a un mercado nuevo, a la vez se puede diferenciar por medio de un diseño de presentación de producto original, promociones atractivas, fijación de precios competitivos.

4. Definición de objetivos trazados en la estrategia,

El objetivo que se pretende es la creación de nuevas líneas de productos de café soluble formulados con nuevos sabores para ser comercializados en mercados emergentes para un segmento de la población en específico que tenga precios competitivos y una atractiva presentación.

Ventajas competitivas:

• Producto nuevo (diversificación de producto)

• Precios (venta a precios bajos)

• Ubicación (para determinado sector)

• Distribución (nuevos mercados)

5. Elaboración de planeación estratégica con fijación de objetivos, acciones, funciones departamentales y plan de acción cronológica a corto y medio plazo.

OBJETIVOS ACCIONES

Incrementar las ventas de las nuevas líneas de productos en un 10% anual.

• Desarrollo e Innovación de nuevos productos

• Investigación de mercados.

• Imagen

Aumentar en un 20 % los canales de distribución en mercados emergentes.

• Venta al detalle y al mayorista

• Distribución intensiva

Funciones departamentales

DEPARTAMENTOS FUNCIONES

Gerencia

• Toma de decisiones

Marketing • Investigación de Mercados

• Análisis de precios

• Análisis de clientes

• Análisis de entorno

• Promociones

• Diseño de imagen

Finanzas • Decisión de inversión

• Decisión de financiamiento

Ventas • Ventas locales

• Ventas internacionales

• Estudios cuantitativos

• Proyecciones de ventas

Compras • Compra de materia prima, envases y

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