No Logo

Regina Marí Greus

Mª Pilar Aloy Marí

Rocío Espinós Sánchez

Zarik Ahuir De Francisco

Antonio Toboso Juan

Laura Giménez Juan

REGINA MARÍ GREUS

NO LOGO. EL PODER DE LAS MARCAS

Naomi Klein

El libro “No logo. El poder de las marcas” es un claro reflejo de cómo las grandes marcas han logrado introducirse en nuestras vidas, del poder mediático que ejercen sobre la sociedad y de cómo detrás de todo este poder se esconde todo un entramado de explotación laboral en las zonas de libre comercio como China, Birmania, Indonesia... etc.

La primera parte del libro nos relata los primeros años de la publicidad, de cómo su principal objetivo era convencernos de que nuestras vidas serían mejores si comprábamos un determinado producto por su utilidad práctica ,(si comprábamos un teléfono dejaríamos de escribir cartas). Pero muy pronto el mercado se vio saturado de productos fabricados en masa y prácticamente idénticos entre sí, por lo que la imposición de las marcas se hizo una necesidad. El mercado de la publicidad comenzó a crecer espectacularmente hasta que en 1993 se produjo una gran caída como consecuencia de lo que se conoce como “el viernes de Malboro”. La compañía Philip Morris decidió bajar los precios de sus cigarrillos para poder competir con las marcas baratas que le robaban mercado por lo que el concepto de marca perdió validez y supuso enormes pérdidas para las compañías. Se pensó que había llegado el fin de la publicidad, pero lejos de lo que muchos pensaban, sucedió el efecto contrario, las marcas resurgieron de sus cenizas y se hicieron más fuertes sobretodo las que se habían librado de la crisis. Empresas como Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein adoptaron un sistema de mercado en el que la producción de bienes es sólo un aspecto secundario de sus operaciones, lo importante no es crear bienes sino imágenes de sus marcas. Este sistema se pudo llevar a cabo gracias a que la liberación del comercio y las reformas laborales, les permitieron fabricar sus productos por medio de contratistas muchos de ellos extranjeros.

Poco a poco las grandes marcas nos fueron dejando”sin espacio”. Primero fue el paisaje urbano: edificios, plazas, autobuses, medios de comunicación, luego se introdujo en el mundo de la música mediante el patrocinio de giras musicales y sobretodo en el deporte mediante la creación de celebridades deportivas. Estaba claro, el mercado joven era carne de cañón para los publicistas. Pero había un lugar donde los jóvenes se reunían, hablaban, pensaban, formaban sus opiniones y pasaban parte de sus horas libres. Ese lugar eran las universidades y los colegios los cuales adoptaron jugosos convenios de patrocinio con las empresas lo que supuso la deformación de valores fundamentales de las universidades como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica en las mismas.

La segunda parte del libro ( Sin opciones) trata de explicarnos el movimiento de las grandes empresas, de los nuevos monopolios mediante los cuales los imperios mediáticos tienen la capacidad de coordinar sus holdings y de promover sus diversas ofertas, dejándonos a los consumidores sin opción alguna debida a las grandes fusiones entre empresas, cuyo objetivo después de la fusión es buscar medios para ser más autosuficientes por múltiples promociones cruzadas coordinadas desde el interior, es decir por medio de la sinergia. Todo esto nos conduce a un insoportable bombardeo por parte de las marcas, de la clonación constante de productos y como consecuencia la guerra de precios.

Pero detrás de todo esto, ¿qué se esconde? Pues toda una cortina de humo que la autora trata de narrarnos en la tercera parte del libro (Sin trabajo), las grandes zonas de libre comercio y las zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE) donde se fabrican los artículos y donde no se pagan gravámenes de importación y exportación, y a menudo tampoco por los ingresos ni la propiedad. La idea de crear estas zonas surgió del Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas en 1964 como medio de promocionar el comercio con los países en vías de desarrollo. Pero lejos de promocionar el comercio lo que ha provocado es que 27 millones de obreros que trabajan en las 850 zonas de ZPE repartidas en 70 países como China, Filipinas, Sri Lanka, vivan y trabajen en condiciones precarias de esclavitud con jornadas de trabajo de más de 14 horas, con contratos que van y vienen y sin posibilidad alguna de formar sindicatos ni de poder manifestar sus derechos por miedo a las represiones.

La última parte de libro (No logo) cuenta la verdadera revolución que se ha producido. La sobresaturación de marcas a la que estamos sometidos junto con todo lo que se esconde detrás, ha derivado en la aparición de numerosos movimientos de protesta como el Movimiento Recuperar las calles (RLC) donde miles de personas invaden las calles y crean improvisadas fiestas como protesta a la desaparición de los espacios públicos o La piratería publicitaria, donde se utiliza el arte para la manipulación de los anuncios que invaden las calles. De lo que no cabe duda es que cada día aparecen mayores voces en contra de las marcas. Militantes, ecologistas, estudiantes, comunidades, todos unen fuerzas para que exista una alternativa ciudadana al imperio internacional de las marcas.

Una globalización que todos deseamos fuera de las manos de las multinacionales, contra las cuales luchamos y que han constituido las puertas de entrada a todo un sistema económico inmenso e injusto.

Mª PILAR ALOY MARÍ

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