Relaciones Públicas Estrategias Y Tácticas

Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas

6ta edición-2006

Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron, Denis L. Wilcox

PAPEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

CAPÍTULO 1: ¿QUE SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?

Las relaciones públicas son una función independiente, que busca establecer líneas de comunicación entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de problemas y obliga a las directivas a estar informados y a reaccionar ante la opinión pública.

Las relaciones públicas son un proceso, o sea, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir este proceso y de recordar sus elementos es con las siglas IACE, cuyo significado es:

• Investigación: se debe definir el problema o situación que se debe resolver.

• Acción: es la planificación del programa, es lo que se va a hacer al respecto.

• Comunicación: es la forma a través de la cual se informará al público.

• Evaluación: es la determinación de si se logró llegar al público, así como el efecto que tuvo en él.

Entre los elementos clave de las relaciones públicas, según lo establece la fundación PRSA, se incluyen los siguientes: Asesoría, Investigación, Relaciones con los medios de comunicación, publicity, relaciones con los trabajadores:/miembros, relaciones con la comunidad, asuntos públicos, asuntos gubernamentales, resolución o gestión de conflictos potenciales, relaciones financieras, relaciones industriales, desarrollo de fondos y obtención de fondos, relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo, acontecimientos especiales, comunicación de marketing.

La redacción es una actividad común, tanto a los profesionales de las relaciones públicas como a los del periodismo. Ambos trabajan de forma análoga: entrevistan a personas, recopilan, y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un estilo

EL DESAFÍO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La dificultad de lasa relaciones públicas es múltiple, debido a la gran variedad de facetas. Un profesional de relaciones públicas debe estar calificado para tener relaciones de comunicación personales y por escrito, para investigar, negociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas.

En efecto, los que quieren una carrera con desafíos y variada suelen escoger el campo de las relaciones públicas. La oficina de estadísticas laborales de estados unidos estima que en este campo se emplea a 200.000 trabajadores, solo en este país, y que las relaciones públicas es una de las industrias de mayor crecimiento hasta el 2006. Además, la encuesta de la revista FORTUNE sitúa a las relaciones públicas en octava posición e cuanto a áreas de actividad “donde se podrá encontrar trabajo”.

ALCANCE GLOBAL

En todo el mundo existen miles de estudiantes de relaciones públicas. En estados unidos, más de 250 facultades ofrecen programas de relaciones públicas, y unas 80 universidades europeas ofrecen estos estudios. Muchas universidades asiáticas, sobre todo en Tailandia, también ofrecen esta formación.

UNA VARIEDAD DE DEFINICIONES

A lo largo de los años se ha formado una serie de definiciones. Una de las primeras y ampliamente aceptada apareció en una editorial de la revista PR NEWS “las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o una organización de interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr compresión y aceptación del público”.

Rex Harlow, un profesor pionero de relaciones públicas recopilo en una ocasión más de 500 definiciones. Tras reflexionar sobre ellas se llegó a la siguiente conclusión.

Son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión , aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO

Las RR.PP son un proceso, un conjunto de acciones que se compone de los siguientes elementos: (sigla IACE)

• Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación?

• Acción: planificación de un programa, qué se hará al respecto

• Comunicación: ejecución, cómo se informará al público

• Evaluación: ¿se logró llegar al público, cuál fue el efecto?

También se las puede considerar como un proceso, con los siguientes pasos:

Nivel 1 (las RR.PP interactúan con las fuentes de información externas)

• El profesional de las RR.PP. se informa sobre el problema

• Analiza esa información y hace recomendaciones

• La dirección toma las decisiones pertinentes

Nivel 2 (Las RR.PP. se convierten en el vehículo entre la empresa y el público, para hacerle llegar los mensajes)

• El profesional de las RR.PP. ejecuta un programa de acción

• Valora la eficacia de la acción emprendida

LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

- Asesoría: Aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.

- Investigación: Define actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público

- Relaciones con los medios de comunicación: Trabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización.

- Publicity: Divulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.

- Relaciones con los trabajadores: Sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización.

- Relaciones con la comunidad: Planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad

- Asuntos públicos: Desarrolla una participación eficaz en la política y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas.

- Asuntos gubernamentales: Relaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.

- Gestión de conflictos potenciales: Identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización.

- Relaciones financieras: Creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.

- Relaciones sectoriales: Relaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos.

- Desarrollo/captación de fondos: Demostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante un “evento” programado, también actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.

- Comunicación de marketing: Combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas en la publicidad, el material complementario, la publicity, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales.

OTROS TÉRMINOS PARA DESIGNAR LAS RELACIONES PÚBLICAS

Si bien el término Relaciones Públicas es utilizado en todos los países del mundo, traducido al idioma que resulta necesario, empresas y otros grupos utilizan otra serie de términos para denominar las Relaciones Públicas.

Wilcox presenta una serie de datos e informaciones al respecto, indicando por ejemplo que el informe O’Dwyer’s PR Services Report descubrió, a través de una encuesta realizada a 500 empresas de la revista Fortune, que una amplia mayoría conformada por 165 empresas utiliza el término comunicación corporativa. Mientras que tan sólo 64 de las mismas utilizan el término Relaciones Públicas. Otros nombres utilizados son: asuntos públicos, comunicación, relaciones corporativas, y asuntos públicos corporativos.

La diferencia que se puede encontrar entre los términos comunicación corporativa y relaciones públicas es, para muchos autores, que el primero incluye todas las comunicaciones de la empresa.

Además, el autor indica que dependiendo del tipo de organización, entidad o institución se puede observar una predilección por utilizar algún término particular para designar a las Relaciones Públicas. Por ejemplo, las agencias de servicios sociales suelen inclinarse por la utilización los términos información pública o relaciones con la comunidad, mientras que los militares suelen utilizar el término asuntos públicos.

También se observa la tendencia de algunas organizaciones a determinar el nombre de un departamento indicando a través del mismo cuál es su actividad o función principal, algunos ejemplos son: departamento de relaciones con los inversores, departamento de asuntos medioambientales, y/o departamento de comunicación interna.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PERIODISMO

Alcance, las relaciones publicas se

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