Resumen capitulo 1 y 2 de Compradicción

INTRODUCCIÓN

Los mercadotécnicos y publicistas nos bombardean todos los días con decenas de mensajes: comerciales televisivos, vallas en la carretera, banners en internet. Las marcas nos llenan de información sobre ellas en todas las direcciones y formas posibles. Con esa publicidad infinita a la que nos exponemos todos los días, ¿cómo esperan que retengamos algo?

Teniendo en cuenta que la retentiva de nuestra mente es a corto plazo, es difícil que un anuncio o publicidad permanezca por mucho tiempo en nuestro cerebro, con la infinidad de cosas que estamos pensando cada minuto de cada día, un anuncio termina en el olvido fácilmente.

CAPÍTULO UNO: UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

Este capítulo relata el estudio de neuromarketing más grande y masivo realizado hasta el momento. Se realizó con fumadores de diferentes partes del mundo, teniendo como fin saber cómo influía la publicidad de las cajetillas de cigarrillos en fumar y qué ocurría en la mente de los fumadores al ver que en ellas se encuentran imágenes de enfermedades provocadas por el consumo de cigarrillo, mensajes que expresamente dicen que fumar genera la muerte y que omiten al fumar, se esperaba descubrir esto por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional y de SST. Al cabo de cinco semanas, la directora del equipo investigador presentó los resultados: las advertencias escritas en las cajetillas de cigarrillos no disminuían el deseo de fumar, por el contrario, activaban una parte del cerebro que genera ansiedad y provoca que quieran prender un cigarrillo.

En el 2003 notaron que los métodos recurrentes no estaban funcionando para determinar lo que realmente piensan y desean los consumidores, esto se debía a que nuestro subconsciente está lleno de prejuicios culturales y toda una serie de factores que ejercen una influencia poderosa sobre nuestras decisiones, por ello hay algo fundamentalmente errado en la forma como las compañías se dirigen a nosotros, los clientes. Al parecer simplemente no comprendían a los consumidores y no lograban encontrar y desarrollar marcas que coincidieran con nuestras necesidades. La neurociencia y los métodos usados para este estudio les reveló que las marcas no son solamente productos reconocibles, envueltos en diseños atractivos al ojo humano y apetecidos por el consumidor, las pruebas al centrarse en un sólo producto no eran concluyentes, este estudio quería lograr determinar que representaba para nuestro cerebro el concepto de “marca” pero para realizar el experimento debía recurrir a grandes científicos e instrumentos avanzados, por lo cual decidieron realizar un estudio en cinco países: Alemania, porque es el país más avanzado del mundo en neuromarketing; Estados Unidos, porque es el hogar de Hollywood; Inglaterra, porque es allí donde tiene su sede la compañía de la directora del estudio; Japón, por la complejidad que se encuentra en este país para lanzar un producto nuevo; y China, por ser el mercado emergente más grande del mundo.

Un experimento bastante interesante y muy publicitado de Pepsi-Cola Company fue el Reto Pepsi realizado en 1975, este consistía en montar varias mesas en diferentes supermercados y centros comerciales de diferentes partes del mundo, donde les daban dos vasos sin ningún tipo de etiqueta a los consumidores curiosos donde uno contenía Pepsi y el otro Coca-Cola y estos debían decir cuál preferían. Las expectativas del experimento eran altas y se basaban en esperar que Pepsi le hiciera competencia al dominio que tenía Coca-Cola, ya que este representaba en la industria de bebidas sin alcohol unos 68000 millones de dólares. Al totalizar los resultados quedaron bastante satisfechos y a la vez sorprendidos, más de la mitad de voluntarios prefirieron el sabor de Pepsi por encima de Coca-Cola, concluyeron que se podía deber al dulzor de Pepsi que asociaban con que era de mejor sabor.

Otra forma de entender cómo recibe la información el cerebro es en un estudio realizado por el Centro de Investigación de Daimler-Chrysler en Alemania donde se evidenció por medio de una

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