Tec De Publicitaria

Clasificación de las técnicas producción.

Existe una gran variedad de formas que toman los mensajes en el diseño de campañas pero incluso ahora que abundan los alardes técnicos, estos recursos podrían ser clasificados de acuerdo a lo que podría denominarse “técnicas de producción,” esbozadas para la publicidad comercial, por Tomas J. Russell y Ronad Lane, y que ahora también se han adaptado a la propaganda política y las relaciones públicas.

Así que el mensaje central "consume mi producto", "vota por mí" y "usa mis servicios" toma una de las siguientes formas las cuales hemos desarrollado y clasificado en:

1) Testimonial

2) Cabezas parlantes

3) Demostración

4) Acercamientos

5) Story line

6) Comparaciones

7) Fotos fijas e ilustraciones

8) Episodios realistas

9) Entrevista al público

10) Viñetas y situaciones

11) Humorismo

12) Solución del problema

13) Imágenes de ambiente

14) Series

15) Anuncios divididos

16) Infomerciales e informó pagada

17) Combinaciones

18) Animaciones

Cada técnica emplea distintos recursos para la realización de los mensajes audiovisuales, de acuerdo al público que va dirigido, al presupuesto asignado y al medio de transmisión, así como a la respuesta y retroalimentación esperada en las pautas de comportamiento social.

1 Testimonial

El testimonio funciona como una recomendación que dice:

"Yo consumo este producto", por lo tanto, te recomiendo que lo consumas.

"Yo conozco a este candidato", por lo tanto, te recomiendo que votes por él.

"Yo uso los servicios de esta empresa", por lo tanto, te recomiendo que tú también lo hagas.

Esta modalidad se protagoniza personas comunes y desconocidas o por personajes, talentos, modelos, actores o simpatizantes con características similares al público meta (target) al que se pretende dirigir el mensaje.

Entre los espectadores causan sensación las personas famosas o reconocidas en alguna área. Es más probable que una celebridad capte la atención, sin embargo, la gente común y corriente es más eficaz, pues los espectadores son escépticos respecto a las celebridades, modelos y talentos que aparecen en pantalla puesto que están conscientes de que su intervención es pagada o que tienen algún interés particular.

Los expertos profesionales pueden obtener una mayor confianza por parte del público cuando su participación tiene relación al contexto en el que se desarrolla o cuando repiten el slogan o frase de la campaña, pues en él se condensan las ideas o los objetivos.

En todos los casos, la redacción de los textos testimoniales debe parecer naturales y creíbles, tener relación con el producto, organismo, institución o empresa, que lo promueve y que el protagonista cuente con el carisma necesario.

2 Cabezas parlantes

En esta técnica aparece un presentador o “locutor a cuadro” y lee un texto al público en nombre del producto, candidato/partido, institución o empresa.

Aquí los planos medios y cercanos permiten simular el contacto directo con el público, entrar ‘literalmente’ hasta su casa. Esta es una modalidad muy empleada pues se le habla directamente a los espectadores.

En la publicidad comercial y las relaciones públicas, el presentador se asume como miembro de la empresa o institución que representa, aunque de antemano se sabe que no lo es, por lo que en su discurso aparecen palabras como “en la empresa X somos..., en la institución X estamos..., nuestros productos X son...”

Mientras que en la propaganda política-electoral, su objetivo es demostrar cualidades tan deseables como fiabilidad y capacidad, al tiempo que el actor político afronta de forma emotiva los problemas. Así el personaje intenta presentarse provisto de un porte de seguridad en sí mismo, familiaridad con la cámara, voz servil y una postura abierta y sencilla respecto a determinados temas clave que puede utilizar con eficacia en sus anuncios para tranquilizar al público respecto a si él está realmente capacitado para ocupar el puesto de elección popular al que aspira.

En ambos casos, se busca a alguien que sea carismático y creíble para aparecer a cuadro, pero no tan poderoso como para que le robe la atención al mensaje original pues éste siempre debe ser lo que recuerde el público, mientras que en la parte comercial se emplean talentos (actores, modelos, locutores, deportistas), en la propaganda, además del candidato o gobernante, se recurre a portavoces o miembros del partido, conocidos y familiares (esposa e hijos).

3 Demostración

Esta técnica puede ser popular porque permite mostrar la acción. Se suele emplear toma subjetiva, en la que la cámara se convierte en extensión de los ojos del público. La demostración debe realizarse con pertinencia y mantener la atención del público por su veracidad. De no ser así, se puede incurrir en errores de credibilidad.

En la publicidad se demuestra cómo se usa un producto.

En la propaganda política como trabaja el candidato/gobernante/partido.

En las relaciones públicas como se atiende a los clientes.

4 Acercamientos

En los acercamientos, la imagen de la pantalla o en los anuncios impresos, dirige la atención a un segmento del contexto, el realizador a través de un zoom selecciona esa parte del entorno que desea mostrar y la importancia que éste tiene para el mensaje total.

5 Story Line

Consta de una pequeña historia con principio, desarrollo y conclusión en segmentos cortos, se caracteriza porque su narración es ‘fuera de cuadro’.

Contar historias, dice Martín Salgado (2000:116), contribuye a una persuasión eficaz porque:

a) Es más fácil captar, (atrapar) y mantener la atención del público que con cuestiones formuladas de manera abstracta o muy general.

b) Son más fáciles de recordar, y

c) Porque en una historia se apela tanto a la razón como a las emociones.

6 Comparaciones

La modalidad de comparación y contraste, en la que el logro más reconocido popularmente del candidato es comparado con la que sin duda es la acción o el punto de vista más impopular del oponente. La comparación entre una idea, con respecto a algo similar, puede responder con mayor certeza las preguntas del público.

La comparación se realiza de acuerdo con una referencia, ejemplo: “antes” y “después”, “pasado, presente y futuro”, “lo blanco, lo negro”, “con el producto X y sin él”, etc.

En el aspecto de la realización del mensaje se puede presentar la comparación a través de dividir la pantalla mediante una cortinilla, con la fusión de una o varias imágenes, con el tamaño diferenciado de las mismas o con el uso del color y el blanco & negro. Así mismo, como en los casos anteriores, las afirmaciones que se hagan deben ser creíbles, demostrables y probables de realizarse. De no ser así, puede crear antipatía ante quién da el mensaje y simpatía por la competencia, el fenómeno conocido como efecto boomerang.

Por lo general, se busca la comparación con el número uno, o aquello que es más conocido. También se puede comparar al primero y segundo con un tercero, al que se identifica como completamente distinto.

7 Fotos fijas e ilustraciones

Mediante el empleo de fotografías e ilustraciones, incluyendo dibujos no animados y títulos como principal apoyo visual, se puede lograr estructurar mensajes muy ilustrativos y con ritmo. Con la ayuda del movimiento óptico de la cámara se logra dar al material visual estático una cantidad sorprendente de movimiento.

Una variante de esta técnica son los textos y gráficos elaborados mediante un generador de caracteres, tituladoras o estaciones de trabajo (work station) como principal recurso acompañados de la voz en off de un locutor.

Sin embargo, si no se toma en cuenta que se están adaptando un recurso eminentemente visual, como el texto o los gráficos, a un medio audiovisual, con una proporción de pantalla horizontal, se puede caer en el abuso de los “efectos y transiciones visuales” para forzar la creación de movimientos que no ayudan al mensaje.

8 Episodios realistas

El enfoque clásico de la fórmula: problema + solución = felicidad.

La fuerza realista o humorística se dramatiza con la esperanza de que el espectador piense: “Puedo verme a mí mismo en esa escena”.

El espectador debe observar el problema real y la recompensa debe ajustarse a ese problema. Como la solución de problemas es un formato útil en cualquier mensaje, siempre y cuando la solución sea creíble y posible.

9 Solución del problema

El propósito de muchos mensajes es resolver el problema a través de promover la solución. La técnica de solución del problema es similar a los episodios realistas, pero carece de la profundidad de la pequeña historia o del desarrollo de un argumento, sino que se va directo a la parte final.

10 Entrevista al público

La mayoría de las personas que aparecen ‘a cuadro’ son actores y talentos profesionales (que cobran por aparecer en el mensaje), para bajar costos puede buscarse que sean simpatizantes o público común.

Es fácil identificar esta técnica ya que un entrevistador, o una voz fuera de pantalla, le pide al público que dé su opinión sobre un tema, el resultado “editado” suele ser favorable a quién

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