ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA EMPRESA NIKE INC

Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Microeconomía

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ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA EMPRESA NIKE INC.

Trabajo final de Investigación

Jimena Lau Suarez

Código: 20211420

Arantza Lucar Rodríguez

Código: 20213155

María Fernanda Montoya Ruiz

Código: 20211766

Camila Gisela Quicaño Heysen

Código: 20213164

Hannah María Soto Pegorari

Código: 20212607

Asesora:

Virma Suares

Lima, Perú

28 de junio de 2022

TABLA DE CONTENIDO

RESEÑA DE NIKE INC.        5

EVOLUCIÓN ECONÓMICA DE NIKE INC.        6

FUNCIÓN OFERTA DE NIKE INC.        9

FUNCIÓN DEMANDA DE NIKE INC.        14

RECOMENDACIONES        19

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS        20

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Comparación del costo de contenedores período pre y post pandemia        11

Tabla 2: Incorporaciones tecnológicas de Nike        12

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Línea de tiempo de Nike Inc.        5

Figura 2: Ingresos anuales de Nike desde 2005 hasta 2021 en millones de dólares.        6

Figura 3: Ingresos de Nike por medios digitales desde 2014 al 2022        7

Figura 4: Desplazamiento de la oferta de Nike por políticas sanitarias        9

Figura 5: Desplazamiento de la oferta de Nike por políticas sanitarias        10

Figura 6: Desplazamiento de la oferta tras la huelga de trabajadores        10

Figura 7: Desplazamiento de la oferta por el costo de envío de mercadería        11

Figura 8: El índice de precios de fletes “Freightos Index”        11

Figura 9: Desplazamiento de la oferta por las expectativas de productores        12

Figura 10: Desplazamiento de la oferta por la tecnología        13

Figura 11: Desplazamiento de la demanda por los gustos        15

Figura 12: Desplazamiento de la demanda de Nike por número de compradores        15

Figura 13: Perú: Evolución del ingreso real promedio per cápita mensual, 2010-2020        16

Figura 14: Desplazamiento de la demanda de Nike por ingresos bajos        17

Figura 15: Nike todavía marca el paso        18

Figura 16: Desplazamiento de la demanda por bienes sustitutos        18

RESEÑA DE NIKE INC.

Figura 1: Línea de tiempo de Nike Inc.

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        Fuente: Elaboración propia        

EVOLUCIÓN ECONÓMICA DE NIKE INC.

Nike Inc. siempre se ha destacado por ser el líder de mercado de productos deportivos. El año 2019 fue trascendental para la empresa ya que continuaron con la estrategia Consumer Direct que consiste en brindar un servicio más personalizado, lo que conllevó a un mayor crecimiento. “Nuestra innovación distintiva y ventaja digital llevaron a un crecimiento acelerado en toda nuestra cartera, mientras que nuestra marca impulsó relaciones más profundas con los consumidores de todo el mundo” (Bloomberg, 2019). Asimismo, se registró un incremento de 80 puntos del margen bruto debido a la aplicación de precios de venta promedio más altos, efecto de moneda extranjera y crecimiento en Nike Direct. 

En 2020, un año perjudicial para el mundo debido a la pandemia de Covid19, la compañía en su reporte del cuarto trimestre señaló que se vio afectada por el cierre de sus tiendas a nivel global. “...el 90% de las empresas propiedad de Nike estuvieron cerradas durante aproximadamente ocho semanas en el trimestre para proteger la salud y la seguridad de los compañeros de equipo y los consumidores” (Bloomberg, 2020). Los efectos del confinamiento se vieron reflejados en los ingresos anuales de Nike los cuales se aproximaron a los 37 millones de dólares, registrándose una leve disminución en comparación al 2019. Esto se evidencia en el siguiente gráfico:

Figura 2: Ingresos anuales de Nike desde 2005 hasta 2021 en millones de dólares.

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Fuente: Statista (2021)

Según Bloomberg (2020), las pérdidas netas fueron de 790 millones de dólares, el margen bruto disminuyó en 130 puntos, los gastos administrativos y de venta aumentaron en 3% ascendiendo a 13 millones de dólares.

Por consiguiente, Nike se ve obligada a adaptarse y buscar los medios eficientes para llegar a los consumidores. Una estrategia clave para ello fue el e-commerce el cual tomó un rol protagónico en lo que respecta a los ingresos de la empresa en 2020. Durante el período prepandemia, los ingresos digitales eran aproximadamente 5 millones de dólares, y en el año de la pandemia ascendieron a un total de casi 9 millones de dólares, una diferencia significante del 47%.

Figura 3: Ingresos de Nike por medios digitales desde 2014 al 2022

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Fuente: Statista (2022)

Este programa consiste en el desarrollo de aplicaciones cuyo propósito no es solamente ofertar los productos deportivos, sino también otorgar una experiencia de bienestar, tal como manifiesta John Donahoe, CEO de Nike: “En un momento en que las personas estaban confinadas en sus hogares, nos movimos rápidamente para aprovechar nuestro ecosistema de aplicaciones digitales y la red de entrenadores expertos de Nike” (Gantes, 2020).  

Otro componente esencial de dicha estrategia es que según Dhesi (2021), la enorme inversión que ha realizado la marca en Data Science ha permitido que se trabaje con la filosofía denominada directo al consumidor. A través de la implementación de aquella tecnología se puede recopilar más información sobre las necesidades y los deseos de los clientes; y de esta forma se elabora un pronóstico más preciso que reduce riesgos.

Asimismo, la realineación de su cartera de productos fue clave para la reactivación. Nike ha realizado una reestructuración de las categorías de sus productos. “Mujer y niño se convertirán en prioridades de inversión para Nike durante los próximos años, centrándose en áreas como innovación, creación de producto, marketing, merchandising y distribución” (Riaño, 2020).

Adicionalmente, Nike Direct que es el plan para llegar a los clientes sin intermediarios influyó en gran medida durante el período de crisis sanitaria.

El plan estratégico ya mencionado impactó positivamente en el 2021. “Los ingresos de Nike, Inc. aumentaron un 19%” (Bloomberg, 2021). Los ingresos de la marca fueron de 42.3 billones de dólares. Según Bloomberg (2021), la utilidad neta fue de $5.7 billones y las ganancias diluidas por acción fueron de $3.56, un 123% más.

En lo que concierne a las inversiones realizadas, Nike construirá un nuevo centro logístico denominado Regional Service Center en España con el objetivo de seguir aplicando Nike Direct; la infraestructura será la misma que la del centro de servicio de Estados. Asimismo, Nike manifiesta que “seguimos invirtiendo en innovación y nuestro liderazgo digital para sentar las bases de NIKE crecimiento a largo plazo.” (Bloomberg, 2021).

En el año 2022, se han registrado algunos problemas tales como el cierre en Rusia y problemas logísticos y de ventas en China. Sin embargo, los ingresos totales fueron de 46.700 millones de dólares que representa un crecimiento del 5% frente a las cifras del año pasado; la causa de esto es “la fuerte demanda de ropa y zapatillas deportivas en Norteamérica y Europa.” (PerúRetail, 2022). Asimismo, según Ropero (2022), la empresa destaca el crecimiento del canal de venta directa que creció un 14% hasta 18.700 millones. Este tipo de distribución alcanza el 40% de ventas totales lo que permite mejorar en gran medida el margen bruto.

FUNCIÓN OFERTA DE NIKE INC.

Nike durante estos últimos tres años ha manifestado diversas variaciones en lo que concierne al comportamiento de los vendedores representado por la función oferta; esto se debe a distintos factores presentados a continuación:

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• O: Oferta de productos deportivos Nike.
• P: Políticas sanitarias
• H: Huelga de trabajadores
• Cm: Costos de envío de mercadería.
• Exp: Expectativas.
• Tec: Tecnología.

En primer lugar, se tiene a las políticas las cuales tiene un impacto directo en la oferta de la empresa. Durante julio de 2021, Nike anunció el cierre temporal de sus fábricas situadas en países asiáticos como Vietnam debido a las restricciones de Covid-19 establecidas por los gobiernos. “…Matthew Friend, director financiero de Nike, había asegurado que en Vietnam la mayoría de sus fábricas aún permanecen cerradas por decreto del gobierno y esto supone que la reapertura y la escala máxima de producción llevaría tiempo retomarla." (PerúRetail, 2021).

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