Actualidad y evolución de la dirección estratégica

Introducción y objetivos

«Cada mañana en África, una gacela se despierta. Sabe que deberá ser más rápida que el león más rápido... o no sobrevivirá. Cada mañana un león se despierta. Sabe que deberá ser más rápido que la gacela más lenta... o morirá de hambre. No importa si usted es gacela o león... Cuando el sol salga, arranque a correr» Anónimo.

Los objetivos didácticos de este tema son:

• Conocer hacia dónde está evolucionando la dirección estratégica y cómo busca la creación de algo valioso para todos los stakeholders involucrados.
• Comprender las implicaciones estratégicas de las ventajas competitivas temporales, cómo promueven la rentabilidad y la creación de valor sostenido en el tiempo.
• Comprender que la dirección estratégica tiene que crear procesos formales para gestionar la capacidad innovadora.
• Conocer el impacto de la digitalización en la creación de ventajas competitivas y nuevos modelos organizativos que están emergiendo en consecuencia.

Creación de valor compartido para todos los grupos de interés

«Ningún hombre puede hacerse rico sin enriquecer a los demás».

Andrew Carnegie.

A lo largo de los últimos años de historia empresarial ha ido cambiando la percepción de «valor». Desde siempre, dentro del capitalismo se ha considerado que una empresa está para ganar dinero (obtener beneficios) y que este es su objetivo principal. Sin embargo, este enfoque tradicional se está difuminando ante la imposibilidad de dividir las consecuencias económicas y sociales que una empresa genera, por su interrelación con su entorno. Con ello aparece la idea con más auge en la actualidad: una empresa tiene el objetivo a largo plazo de generar valor (beneficio) a todos sus grupos de interés, siendo el beneficio económico una condición necesaria (para su viabilidad, pero no suficiente).

Desde los inicios de la aparición del comercio, la reputación de un comerciante era fundamental para el negocio: no se trataba con aquel comerciante cuya reputación fuera de fraude o falta de pago, y si incumplía, se le aplicaban sanciones. Si un comprador no confía en lo que le ofrece el vendedor no hay negocio alguno de igual modo, si un vendedor cree que el comprador no va a cumplir, tampoco hay negocio. Y al ampliar las zonas en las que comerciar, se fue haciendo cada vez más difícil el control del cumplimiento de los pactos estipulados y la aplicación de sanciones, por lo que era fundamental para progresar en el mundo comercial una buena reputación.

A partir de la Revolución industrial el comercio desarrolla una gran expansión, y con los primeros empresarios industriales empieza a cobrar gran importancia al menos la reputación personal de los mismos. Como ejemplo, Andrew Carnegie (1889) expresaba que el deber del hombre rico era administrar sus ganancias en beneficio de la sociedad y de los que de él dependían.

Creación de valor compartido para todos los grupos de interés (II)

SABÍAS QUE…

Andrew Carnegie fue un industrial, empresario y filántropo estadounidense oriundo de Escocia, considerado a menudo la segunda persona más rica de la historia. Consiguió su gran fortuna sobre todo en la siderometalurgia (acero), consiguiendo en 1980 que su empresa fuera la más grande y rentable del mundo.
Aunque Carnegie pagaba a sus empleados los bajos salarios típicos de esa época, donó la mayor parte de su dinero para financiar diversas bibliotecas, escuelas y universidades en EE. UU., Reino Unido y otros países, así como para crear fondos de pensiones para los empleados de más antigüedad.
En 1901 vendió su empresa y dedicó el resto de su vida a la filantropía a gran escala: bibliotecas locales, la paz mundial, educación e investigaciones científicas.

A principios del siglo XX asistimos al inicio de las relaciones públicas, con personas dentro de las empresas cuya misión era gestionar la buena reputación de una empresa. Como ejemplo, podemos tomar a uno de los primeros en ocupar un cargo como director de relaciones públicas: Arthur Page, de Bell Telephone Company, quien estableció algunos principios en materia de relaciones públicas válidos todavía hoy en día.

Creación de valor compartido para todos los grupos de interés (III)

SABÍAS QUE…

Arthur Page, durante la segunda guerra mundial, tuvo un papel importante en las relaciones públicas de operaciones militares. Pero cuando esta acabó, en 1945, decidió comenzar a retirarse de la AT&T para acabar sus últimos años como consejero de negocios.
En 1927, Page fue reportado para trabajar en la sede de American Telephone & Telegraph Co. (AT&T). Fue probablemente el primer Relaciones Públicas en una de las mayores Corporaciones americanas.
En agosto del mismo año, fue nombrado director y presidente de Bell Telephone Securities Co. (BTSC). Y en junio de 1928, Page fue elegido director de Southern Bell Telephone & Telegraph Co.
El papel de las relaciones públicas en la filosofía de Page es actuar como la conciencia de la corporación e informar a las agencias sobre los hábitos de consumidores, accionistas y empleados.
Las relaciones públicas también deben actuar como los oídos de la compañía, escuchando y aprendiendo de distintos públicos sobre qué esperaban de su empresa.
Conforme avanzaban los años profundizó en sus teorías sobre las relaciones públicas y concluyó sus seis principios que toda estrategia de gestión de relaciones públicas debe tener en cuenta:
1.Di la verdad.
2.Demuéstralo con la acción.
3.Escucha al cliente final.
4.Tus objetivos con vistas al futuro.
5.Gestiona las relaciones públicas como si la empresa dependiera de ellas.
6.Comportamiento tranquilo, paciente y con buen humor.
En la actualidad se ha creado la Arthur W. Page Society, que desarrolla y actualiza estos principios e

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Con el capitalismo, los esfuerzos de las empresas se centraban en ganar dinero, en obtener suculentos beneficios. Pero dentro de las relaciones públicas de las empresas, fue necesario incluir para la sociedad que no solo se ganaba dinero, sino que se tenía cierta «filantropía empresarial». Con esta filantropía empresarial se pretendía reparar los «perjuicios» que una empresa pudiera ocasionar. Toda esta filantropía empresarial ha llegado hasta la época actual, como por ejemplo con la Fundación de Bill y Melinda Gates, que busca «el aumento de la equidad y de las oportunidades de aquellos que más lo necesitan», y que recibe el apoyo de numerosos millonarios.

SABÍAS QUE…

RSC: la Responsabilidad social corporativa (RSC) es la actitud responsable que cada organización tiene con el medio ambiente en que se desenvuelve y con la sociedad con la que convive. Es su contribución activa y voluntaria para aportar valor en el medio social, económico y ambiental. Su objetivo es mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido. El sistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización en estas áreas es conocido como el triple resultado.
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas a las que obligatoriamente está suscrita, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento.

Si nos centramos en la «gestión» de las cuestiones de carácter social que nos llevarán al desarrollo de la Responsabilidad Social corporativa de una empresa, nos daremos cuenta de que estas derivan del comportamiento y las interacciones de los distintos grupos de interés. Estos distintos grupos de interés forman parte de la empresa y viceversa, la empresa forma parte de los distintos grupos de interés en distintos grados. Aquí es donde introducimos el término acuñado en los años sesenta por el Standford Research Institute: Stakeholder (grupo de interés), para contraponerlo al término más empleado hasta entonces: Shareholder (accionistas, un grupo mucho más reducido).

Creación de valor compartido para todos los grupos de interés (V)

Stakeholders (grupos de interés): son aquellos grupos o individuos que pueden influir sobre la consecución de los objetivos de una organización o verse afectados por ella.

Esta idea de los stakeholders, que nació como un modo de entender los cambios que se estaban produciendo en los años sesenta en el entorno económico, se fue desarrollando hasta que en los años ochenta, un grupo de investigadores de la Wharton School escribió la teoría llamada: «Gestión empresarial basada en los stakeholders». En ella se considera que en un entorno empresarial cada vez más cambiante y de rápida transformación, es fundamental para la empresa tener en cuenta todos los factores, tanto internos como externos, que podían afectar a la misma. Todo ello supone un cambio en la forma de pensar empresarial. Freeman explica su teoría de gestión empresarial basada en los stakeholders con seis principios que todavía hoy tienen vigencia, dado que es una de las más recientes y relevantes incorporaciones en la última ola de actualizaciones de normas ISO:

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