Agencia Publicitaria Inventiva

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Agencia Publicitaria Inventiva

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A finales del primer semestre de 1995, los ejecutivos de mercadotecnia de una importante empresa telefónica del sur de Estados Unidos, Southwestern Bell Corporation, estaban revisando sus planes de publicidad para incrementar sus ventas en el segundo semestre de ese año. La orientación de la empresa estaba enfocada hacia dos servicios importantes:

El primero era el servicio llamado "Segunda Línea" o "Línea Adicional" que se planeaba reforzar en la Navidad de 1995. Los estudios de mercado que se habían llevado a cabo revelaban que un creciente número de usuarios de teléfono, cuyos hijos estaban en edad de usarlo, reportaban que éstos hacían llamadas frecuentes y largas que impedían que las personas mayores pudieran comunicarse con la casa, aun en situaciones de emergencia. Por otra parte, también las conversaciones entre mujeres (amas de casa principalmente) eran frecuentes y prolongadas. También se encontró que, si en el hogar había más de dos jóvenes o adolescentes, éstos se peleaban por usar el teléfono. Se estimaba que una segunda línea telefónica contribuiría positivamente a aliviar estos problemas.

El segundo servicio era el llamado "Identificación de Llamadas". Las investigaciones de mercado, patrocinadas por la empresa telefónica para detectar la satisfacción de sus clientes, revelaron que había un número importante de usuarios a los que les gustaría saber quién estaba llamando antes de contestar. Las razones eran variadas: muchas personas se quejaban de estar recibiendo llamadas obscenas; otras veces quien llamaba colgaba sin hablar; en ocasiones una persona resentida con otra la llamaba para insultarla; otras veces eran simplemente chicos que querían hacer una broma, etc. Para estos clientes, ofrecieron al mercado un servicio que no sólo era capaz de identificar el número del que se estaba recibiendo la llamada, sino que también podía archivar en su memoria el nombre del suscriptor de cuyo teléfono se hacía la llamada, la fecha y la hora.

En ambos casos el cliente tenía que comprar el aparato telefónico o la unidad de identificación de llamadas por separado, que tenían un costo razonable.

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Este caso fue escrito por el Profesor Gonzalo Ricardo Rivero Torrico con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

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Centro Internacional de Casos                Fecha de revisión: Julio, 1996 Tecnológico de Monterrey        Última revisión: Diciembre 18, 2006

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Los dos servicios mencionados tuvieron gran aceptación en el mercado general estadounidense, con ventas crecientes y clientes satisfechos. Sin embargo, el mercado formado por el segmento de hispánicos (que incluía a mexicanos, centroamericanos y sudamericanos) estaba en sus etapas iniciales.

Los estudios de mercado revelaban que estos usuarios potenciales no se habían enterado de la existencia de estos servicios, principalmente porque no escuchaban radio o televisión en idioma inglés, que eran los medios de comunicación más populares. Tampoco leían ni entendían los mensajes en diarios y revistas, ni escritos en inglés, aunque eran menos importantes como medios de comunicación.[pic 5]

Los datos disponibles sobre el mercado y sus proyecciones eran interesantes. Se estimaba que la población de Estados Unidos, que a finales de 1995 se calculaba en 264 millones, crecería hasta los 300 millones en el año 2010, y las proyecciones de crecimiento demográfico vaticinaban que llegaría a los 400 millones en el año 2050. En este contexto, el segmento de hispánicos mostraba las mayores tasas de crecimiento.

En efecto, el segmento identificado como hispánicos por las autoridades demográficas reunía al 6.4% de la población en 1980 (con un evidente dominio de mexicanos), mientras los asiáticos conformaban un 1.5% y los negros un 11.5%. La población clasificada como blancos sumaba el 80.6% de la población.

En 1995, los hispánicos habían llegado a constituir el 10.2% de la población, los asiáticos un 3.3%, los negros un 12% y la población blanca el 74.5%. La composición de la población en el año 2030 probablemente sería de 18.9% hispánicos, 6.6% asiáticos, 13.1 % negros y 61.4% de blancos.

Otra tendencia importante era la del envejecimiento de la población en Estados Unidos. El segmento de personas mayores de 65 años, que era del 13% en 1995, se calcula que sería de un 20% en el año 2030. El retiro de todas estas personas de las actividades productivas, además de un incremento en sus necesidades de bienestar y salud, haría necesario contar con personas jóvenes que pudieran reemplazarlos. En consecuencia, seguramente habría una mayor migración de habitantes de otros países hacia Estados Unidos y probablemente un buen número de ellos serían hispánicos y, sin duda, mexicanos en su mayoría.

Los datos disponibles mostraban claramente que los hispánicos no habían abandonado sus costumbres ni su cultura. Mantenían lazos muy sólidos con sus familiares, a los que ayudaban económicamente y visitaban con regularidad. Utilizaban su lengua materna en sus conversaciones dentro de la familia y con sus amistades. Conservaban muchas de sus tradiciones y hábitos. Eran, por tanto, un segmento importante y diferente dentro del mercado estadounidense, que había comenzado a recibir una atención creciente por parte de las empresas que deseaban venderles sus bienes y servicios.

Existía otra característica interesante en este importante segmento del mercado: la población hispánica se concentraba en determinadas ciudades, en las que su número hacía que su proporción fuera mucho mayor que el promedio nacional. Por ejemplo, la población de origen hispánico en San Antonio, Texas, había llegado a ser el 55.6% del total de 935,900 habitantes.

Muchos hispánicos pertenecían a la clase media y algunos a la clase alta. Existían en este grupo prestigiados profesionales, empresarios exitosos en la industria y el comercio y también líderes políticos destacados. Se calculaba que el ingreso de este grupo fluctuaba en torno a los US$ 4 billones por año y las proyecciones indicaban que se incrementaría substancialmente en los próximos años.

Se había establecido que gran parte de los hispánicos recién llegados a Estados Unidos utilizaban el teléfono público, principalmente por falta de crédito, temor a ser identificados por las autoridades migratorias y por tener la idea de que el teléfono era caro y difícil de conseguir, como era común en sus países de origen.[pic 6]

Southwestern Bell contactó a la agencia publicitaria con la que trabajaba y con la que había realizado varias campañas publicitarias en el pasado. Esta empresa, llamada INVENTIVA y cuyo presidente era el Sr. Heberto Gutiérrez, tenía su sede en San Antonio, Texas y contaba entre su personal con profesionales de origen hispánico, lo que se consideraba muy positivo en vista del mercado meta que se tenía en mente. El Sr. Gutiérrez era un experto en mercadotecnia, especialmente en el mercado hispánico. Contaba entre sus clientes a empresas como Six Flags Theme Parks, Arby's Restaurants y Jim Beam International.

Como había acontecido en el curso de su relación con dicha agencia, los ejecutivos de mercadotecnia de la empresa telefónica encontraron el apoyo de profesionistas que se habían destacado por sus campañas publicitarias impactantes y efectivas.

Por los estudios anteriores se sabía que los hispánicos ya establecidos en Estados Unidos utilizaban menos el teléfono público y adoptaban la modalidad de adquirir un teléfono de tipo comunitario, que era compartido por varias familias. El tercer paso, motivado por el deseo de contar con mayor privacidad, comodidad y conveniencia, era el de adquirir un teléfono para el núcleo familiar. Una línea telefónica adicional sería el paso natural siguiente en este segmento.

El mercado general utilizaba la segunda línea para hacer frente tanto al problema de los adolescentes, que bloqueaban la primera línea por largas horas, como al uso creciente del Internet y el fax-moderno. El mercado hispánico, que estaba formado por familias más numerosas (4 a 5 hijos, más otros miembros como abuelos, frente a sólo 2 ó 3 hijos en el mercado general), tenía por tanto un mayor número de usuarios y también sentía el problema con los adolescentes que usaban mucho el teléfono. Además, deseaba una mayor privacidad de la que contaba con el teléfono comunitario.

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