Análisis Caso “Tesla Motors”

Análisis Caso “Tesla Motors”

Gestión Estratégica II

Monserrat Salas

1. Resumen Caso

Los vehículos eléctricos iniciaron su relanzamiento en el mercado a finales del siglo XX, donde el interés por los autos eléctricos aumentó cuando los precios del petróleo se dispararon, las baterías aumentaron sus prestaciones gracias a las mejores tecnologías y una mayor conciencia ambiental.  

Tesla Motors es una compañía ubicada en Silicon Valley, California, fundada por Elon Musk y JB Straubel en el año 2003, e ingresó al mercado con una propuesta disruptiva en la industria automotriz, pues planteó la introducción de vehículos totalmente eléctricos con el objetivo de contribuir al cuidado del medioambiente; de esta manera, la empresa desarrolló funcionalidades totalmente innovadoras y novedosas, en comparación con los vehículos de combustión interna.

Como parte de su estrategia inicial, Tesla Motors trabajó en la investigación y el desarrollo de baterías de mayor duración, recargas eléctricas con carga rápida, abastecimiento doméstico de energía a través de paneles solares, diseño y potencia del motor y vehículos confiables y seguros.

Tesla ganó amplia atención al producir el Tesla Roadster, el primer auto deportivo completamente eléctrico. Además, la empresa también vende componentes de propulsión eléctrica a otros fabricantes de automóviles, como Daimler y Toyota. El segundo auto producido por Tesla fue lanzado en el año 2012, y sería el primer auto de Tesla producido en masa, el cuál tiene diversas características especiales como el que éste podía ser controlado por conexión inalámbrica a través de conexión celular, pantalla táctil de 17 pulgadas, el no uso de llave, entre otras.

La empresa ha seguido innovando y tiene en mente ir más allá y crear un vehículo eléctrico de producción en masa y para un segmento inferior.

2. Definición del problema

La problemática a la que se enfrenta actualmente es si seguir arriesgarse e innovar para crear un vehículo eléctrico de producción en masa y para el segmento extremo inferior, o seguir con su actual plan de negocios, estableciendo la marca Tesla en el mercado.

3. Conceptos externos

1. Análisis del entorno (Ver anexo 1)
2. Cadena de Valor (Ver anexo 2)
3. 5 Fuerzas de Porter (Ver anexo 3)
4. FODA (Ver anexo 4)

4. Datos cualitativos relevantes

1. Desde la Segunda Guerra Mundial, ninguna empresa estadounidense había entrado con éxito en la industria del automóvil con un coche fabricado en serie, hasta que llegó Tesla.
2. La batería era el componente más caro, pesado y desafiante de un vehículo eléctrico.
3. Los gobiernos promovían la adopción de autos eléctricos para combatir la contaminación, el smog y el cambio climático.
4. Tesla desarrolló su batería recargable a partir de baterías estándar de calidad industrial de iones de litio modificadas.
5. También diseñó un sistema de refrigeración líquido para mantener las baterías en su temperatura óptima.
6. Alianza de Tesla con Panasonic, para el desarrollo de la batería
7. Tesla se deshizo de las concesionarias y creó sus propios puntos de venta, además de llevar a cabo la ingeniería y fabricación de sus automóviles en un mismo lugar.
8. En la comercialización del modelo S, se hizo hincapié en la velocidad, confort y manejo antes de hablar de bajas emisiones.
9. Las operaciones de servicio de Tesla eran independientes de su red de ventas, a diferencia de la estructura de concesionarios de los demás fabricantes.

5. Datos cuantitativos relevantes

1. En 2011, los hogares estadounidenses poseían 1,17 vehículos por conductor con licencia. Casi el 20% de los hogares tenían 3 o más autos.
2. Se gastaba en promedio más del 15% de los ingresos familiares en automóviles, gasolina y otros gastos relacionados.
3. Una planta de ensamblaje tradicional alcanza una escala de producción entre 100.000 y 250.000 autos al año, con un costo entre 1 y 2 mil millones de dólares.
4. El costo de fabricación de autos tradicionales constituye el 80% del precio final de vente del automóvil.
5. En cualquier punto de venta habitual, los autos eléctricos podrían recargarse entre 5 y 10 millas de autonomía por hora, mientras que el supercargador de Tesla podría cargar 150 millas de autonomía en 30 minutos.
6. La empresa tuvo pérdidas netas desde el 2010, con 154.328 miles de dólares, hasta el 2012 donde obtuvo una pérdida de 396.213 miles de dólares.

6. Resultados análisis

Tesla se ha inmerso en un mercado claramente tradicional y maduro, de forma sorpresiva y con un fuerte desarrollo de innovaciones para revolucionarlo siempre a favor del consumidor y del medio ambiente.

El objetivo empresarial de Tesla es aumentar el número y variedad de vehículos eléctricos al consumidor en masa mediante la venta de sus propios productos, la venta de patentes a otros fabricantes y la demostración de que la demanda de automóviles eléctricos es real y cada vez va en aumento. El núcleo de la empresa está en la ingeniería del sistema de propulsión, que incluye los paquetes de baterías, motor, y un software de control que permite que todos los componentes formen un sistema altamente eficiente, además de poder ser controlados al mismo tiempo.

Al observar sus balances, la empresa tuvo pérdidas netas desde el 2010, con 154.328 miles de dólares, hasta el 2012 donde obtuvo una pérdida de 396.213 miles de dólares. En 2013 fue el primer año que Tesla anunció que obtenía beneficios desde su origen, con ingresos de 49 mil dólares. Aquí se puede notar que la empresa va por un buen camino, gastaron inicialmente dinero para cubrir los costos de línea productiva, pero al pasar los años fueron obteniendo más ingresos por ventas y disminuyeron los gastos operativos debido a pérdidas por operaciones. Por ende, la empresa debe seguir con su plan de negocios, invirtiendo en innovación y seguir sacando modelos de autos asequibles para los consumidores, modernos y que satisfagan sus necesidades.

Si bien Tesla tiene un gran reto adelante, hay oportunidades que puede considerar y que justifican la decisión de producir en masa a un segmento inferior. Una de estas oportunidades reside en el comportamiento del consumidor americano, ya que son unos aficionados a poseer automóviles. Se estima que por cada persona con licencia hay 1,17 vehículos y el 20 % de los hogares tiene tres o más autos. Además, el mercado estadounidense es una gran oportunidad para Tesla considerando que actualmente solo ha estado apuntando a un segmento reducido y de mayores recursos. Otra gran oportunidad de Tesla es que dentro del mercado de automóviles eléctricos no hay participación de la competencia actual que apunten a un segmento más bajo, es decir, el automóvil eléctrico mas económico es el modelo Nissan Leaf el cual tiene un valor de $28.000 dólares. Por lo tanto, Tesla puede capturar esa parte del mercado.

7. Cursos de acción alternativos

Como se pudo observar en el análisis, Tesla recién el año 2013 obtuvo por primera vez beneficios netos, por lo que una alternativa puede ser seguir centrándose en la creación de autos personalizados y al segmento de personas que se están enfocando, innovando en nuevos diseños, atrayendo más clientes, dado que se requiere una alta inversión de capital para lograr una cadena masiva de producción. Así, en un futuro poder lograr producir automóviles en masa y poder venderlos a un menor costo para un segmento inferior.

8. Curso de acción preferido

La compañía tiene mucho potencial y se incorporó pronto en un mercado que hasta el momento ha sido poco explotado, es importante destacar que el éxito de Tesla no solamente depende de su desempeño como compañía sino además del futuro de la energía sustentable, que pese a que se espera un aumento en la demanda, aún no se puede garantizar si el modelo Gen 3 tendrá éxito pero sin duda las estrategias que han sido utilizadas hasta la fecha son acertadas y que se puede seguir el mismo modelo, siempre apegándose a los objetivos, valores y visión originales de Tesla Motors. Se requiere una alta inversión de capital para lograr una cadena

La estrategia que se está utilizando se debe mantener en el corto plazo ya que, con respecto a tecnología, claramente van muy avanzados, no obstante, en el largo plazo se debe tener un control de las proyecciones por si surgen cambios en el mercado, y en el mediano plazo es importante velar por que la fidelidad de los clientes actuales siga manteniendo.

Anexos

El caso TESLA nos presenta un caso de innovación estratégica disruptiva para la industria automotriz. En este contexto, es interesante analizar la situación y los desafíos que enfrentan tanto la empresa innovadora como los líderes establecidos en la industria. 

...