Análisis Estratégico Viña Concha Y Toro

511-S01

J UNI O 3 0 , 2 0 1 0

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El caso de LACC número 511-S01 es la versión en español del caso de HBS número 9-509-018. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para

su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o

deficiente.

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ROBIT DESHPANDE

GUSTAVO A. HERRERO

EZEQUIEL REFICCO

Concha y Toro

En febrero de 2006, Rafael Guilisasti, vicepresidente del directorio de Viña Concha y Toro S.A.,

conducía desde las oficinas centrales de la compañía en Santiago a su bodega en Pirque, situada a

aproximadamente 27 kilómetros al sur, para una reunión con su hermano Eduardo, CEO de la

compañía. Mientras Rafael admiraba las ordenadas filas de viñas que se extendían a ambos lados del

camino, reflexionaba sobre los desafíos que enfrentaba la compañía. Concha y Toro era el mayor

exportador de vinos de Latinoamérica. Y estaba entre los diez primeros productores mundiales. Sin

embargo, el año anterior, la utilidad operacional de la empresa había caído 20,9%, en tanto que los

márgenes operacionales habían disminuido de 16,1% a 12,4%. La reducción de las utilidades parecía

deberse a las presiones sobre los precios de venta planteadas por una sobre oferta de vinos en los

mercados mundiales, al igual que por la revalorización del peso chileno en relación con el dólar

norteamericano.

Chile

Chile ocupa una estrecha faja de tierra ubicada junto al Océano Pacífico, en el Sudoeste de

Sudamérica. El país se extiende a lo largo de aproximadamente 4.270 kilómetros de norte a sur, y su

ancho promedio es de 178 kilómetros, sin embargo su paisaje va desde el árido desierto del norte

hasta los bosques, glaciares azotados por el viento y fiordos en el sur. La mayoría de los 15 millones

de habitantes de Chile vive en el fértil valle que conforma el centro del país.1

Desde el fin de los 16 años de dictadura militar del General Augusto Pinochet, en 1990, sucesivos

gobiernos habían mantenido las reformas favorables al mercado que Pinochet había instituido. Chile

tenía una economía abierta, en que el comercio exterior daba cuenta de 32% de su PIB, y había

negociado acuerdos de libre comercio con Estados Unidos, la Unión Europea y el Mercosur. El país

era el mayor exportador de cobre, frutas y salmón cultivado del mundo y era un participante cada

vez más importante en la industria vinícola global. En años recientes, la alta demanda de los

productos indiferenciados chilenos —en especial de cobre—, unida a un dólar débil, había impulsado

una seria revalorización de la moneda nacional. La mayor parte de los economistas opinaba que estas

tendencias permanecerían durante largo tiempo y pronosticaban que el peso seguiría siendo fuerte en

el futuro previsible. El 15 de agosto de 2003, un dólar norteamericano se cambiaba por 724,20 pesos

chilenos (CLP$724.20); sin embargo, el 11 de noviembre de 2006, la tasa de cambio había bajado a

CLP$526.0.

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La Industria Vinícola Global

En 2006, la producción de vino estaba concentrada geográficamente, y tres países —Francia, Italia

y España— daban cuenta de más de 50% del total de la producción mundial (ver en Anexo 1 los

principales países productores de vino). Al nivel de compañías, sin embargo, la industria estaba

bastante fragmentada: mientras en 2006 los tres participantes principales en la industria de licores y

cerveza se quedaban con 43% y 25% de participación de mercado respectivamente, las tres empresas

productoras de vinos más importantes constituían sólo 7% del mercado (ver Anexo 2). Chile estaba

entre los así llamados productores del “Nuevo Mundo”, junto con Estados Unidos, Australia, Nueva

Zelandia, Argentina y Sudáfrica.2 Como observó Patricio Middleton, director de Chilevid, una

asociación de la industria, los competidores del Nuevo Mundo no eran los principales competidores

de Chile. Más bien, “los tipos grandes a los que había que ganarles eran Francia, Italia y España.”

Desde comienzos de la década de 1980, los productores del Nuevo Mundo habían ganado

participación a costa de los productores del Viejo Mundo y, en menor medida, de otros productores

(ver Anexos 3 a 6).

La superioridad de los vinos europeos sobre la de los productores del nuevo mundo había sido

dada por descontada. Eso cambió con lo que llegó a ser conocido como la Cata de Vinos de París de

1976, o el “Juicio de París.”3 Ese año, el comerciante británico en vinos Steven Spurrier organizó una

cata a ciegas de vinos californianos y franceses en honor del bicentenario de la Revolución

Americana. El jurado de nueve catadores incluía ocho expertos catadores de Francia.

Sorprendentemente, los jueces no pudieron distinguir los vinos californianos de los franceses:

además, en las categorías de vino blanco y tinto la prueba fue ganada por vinos californianos.

Sólo un periodista asistió al evento: George Taber, corresponsal de la revista Time. Su historia

resultó tener un impacto importante, determinando el fin de la tradición de superioridad indiscutida

de los productores europeos de vino y la llegada de la era de un enfoque nuevo y más científico en la

evaluación de la calidad del vino. Por una parte, la industria californiana del vino despegó, pudiendo

exigir precios cada vez mayores; por la otra, las bodegas francesas se vieron obligadas a innovar.

Desde entonces, la experiencia de París era reproducida periódicamente, y los vinos californianos a

menudo superaron a sus competidores franceses. Pero a pesar de estos contratiempos, los franceses

todavía gozaban de una posición formidable en la industria, basada en la sólida calidad de sus vinos

y en un conjunto envidiable de atributos positivos asociados con el país. Como lo expresara un

periodista, “Los franceses parecen tener mucho a su favor... Chic, con clase, y la gente más romántica,

esa es la percepción general que se tiene de ellos. Después de todo, ellos son los creadores del

Champagne y de Chanel... Lo mismo vale para el vino. Podemos no ser connoiseurs, pero no hay nada

como un vaso de Veuve Clicot para agregar clase a beber vino y a la cena.”4

Un aura de refinamiento y sofisticación tiene implicaciones especiales para un producto como el

vino, cuyos atributos de calidad son opacos para la mayor parte de los consumidores.5 Imágenes

positivas del país llevaron a lo que los psicólogos laman el “efecto aura”: las expectativas de la gente

la llevan a elegir vinos sobre la base de sus suposiciones sobre la calidad del producto. Por ejemplo,

en 2005, la A&M University de Texas realizó un experimento en el cual se pidió un grupo de

personas que catara y calificara tres vinos con etiquetas francesa, californiana y tejana. Casi todas las

personas eligieron el vino francés como el mejor, el californiano en segundo lugar y el tejano tercero,

a pesar del hecho de que los tres eran el mismo vino tejano.6

Para muchos observadores, la imagen nacional que proyecta un productor en particular al mundo

es importante para la comercialización del vino. “Es fácil ver por qué la Australia de habla inglesa,

con su imagen luminosa, intensidad deportiva y etiqueta de país con suerte, debe tener una imagen

positiva. Otros países, especialmente los de Europa Oriental, se han esforzado por salir del segmento

de precios baratos.”7 La mayor parte de los relatos de éxito en la industria vinícola tenían una buena

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“historia que contar” frente al consumidor. Los vinos italianos se vendían bien en los ubicuos

restoranes italianos en todo el mundo, y los vinos españoles también se asociaban con el fuerte perfil

cultural de ese país. Muchos se preguntaban si Chile podría reproducir ese camino. El país era bien

conocido como un exportador pacífico y estable de productos indiferenciados, pero al contrario de

otros países latinoamericanos, como México, Brasil o Argentina, no poseía una música fácilmente

identificable, o una identidad cultural. Como un crítico de vino, Tim Akin, lo expresara, “el Volvo del

mundo del vino... seguro, pero aburrido.” Este anonimato era una fuente de preocupación para

muchos chilenos, que estaban pensando en desarrollar marcas mundiales de vino sobre los hombros

de la imagen nacional de Chile. En palabras de Rafael Guilisasti, “Ellos dicen que la imagen de país se

puede construir a través de la publicidad, pero ¿qué podemos publicitar?”

Transformación

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