El nacimiento del Swatch

Universidad Santa María – Departamento de Ingeniería Comercial[pic 1]

El nacimiento del Swatch

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Certamen II, Marketing I

Profesor: Jorge Cea Valencia

Integrantes: Carlos Pinto

                    Fabio Valencia

                    Pedro San Martin

Fecha:         13-07-2020

1. La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un análisis a nivel de tipo de producto, necesidad qué se enfocaba a satisfacer la categoría y cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra (Ayuda: Previo a la introducción del Swatch, ¿qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores? ¿En qué aspectos era el Rolex diferente al Timex o al Seiko? ¿Cómo tomaba la decisión de compra el consumidor? ¿Qué cambios experimentó esta última con el paso del tiempo?)

Un reloj, algo básico, eso podríamos pensar al momento de poder satisfacer la necesidad de controlar o guiar el tiempo de nuestras vidas, de saber qué hora es, más allá de observar la luna o el sol. Hoy en día aun denominamos los relojes suizos y tal como indica el texto “hecho en suiza” como un atributo de calidad, en materialidad, experiencia, simplicidad, durabilidad y un producto clásico. Antes de 1940 tener un reloj Swatch era una inversión, no solo nos entregaba la hora, también poseía metales preciosos como rubíes, zafiros y distintos componentes en su materialidad para que este reloj tuviera una durabilidad increíble.

Swatch buscaba que el cliente pudiese llevarse una joya, un producto que se relevara entre familias, padres, hijos, que fuera creado y ensamblando por expertos y como mencionamos anteriormente hecho en Suiza, los relojes suizos tenían una importante participación en el mercado en el 1945, con aprox el 80% del cual el 99% era importados a los estados unidos.

Sin embargo, la entrada de nuevo competidores que buscaron posicionarse en distintos segmentos de mercado generaron problemas para la marca, obligaron o es más genero oportunidades para poder reinventarse y abarcar mercados que no estaban explorados.

En base a lo descrito anteriormente y la reinvención de Swatch la decisión de compra de esta categoría es fundamental para la empresa y es así como tuvo que guiar al consumidor o crear esta necesidad a través de otro modelo.

La necesidad está más que clara y es poder situarse en espacio, horario y tiempo, la información es relevante, la durabilidad que tenía Swatch era importante para sus compradores, pero el nuevo mercado entregaba relojes desechables, donde era más fácil comprar uno, que tener que pagar extra por arreglos de relojes y sobre todo buscar especialistas, las nuevas materialidades que logro incorporar TIMEX en USA o SEIKO en Japon incentivaron gracias a su materialidad de cuarzo una producción masiva y a poder crear nuevos productos más allá de los analógicos, tales como relojes digitales con más funciones, como cronometro, fecha, materialidad, ya que podían ser de metales pero dorados etc, así como también variadas en las formas del reloj, no tan solo circulares. La materialidad fue significativa para poder abarcar un mayor mercado y llegar a más clientes, ya que el precio de reducía a 1/3 de su valor, apox de 350USD a casi 100 USD con un costo de 40 a 45 USD, lo que generaban una compra más impulsiva Swatch y sus competidores renovaron la industria y con aprox 60 modelos distintos de relojes, creados para entregar al cliente un uso confortable, donde entrega elegancia y aportara al estilo y outfit, listo para el trabajo, estudio y ocasional.

2.- ¿Qué elementos del plan de marketing original del Swatch fueron más críticos para el éxito de la marca? ¿Es su táctica coherente con su estrategia de marca? Contraste las tácticas de Swatch con lo que tradicionalmente se venía haciendo en la industria. Analice:

La estrategia y táctica de producto: 

El diagnostico de Hayek fue que el crecimiento y la participación de mercado para las marcas suizas eran bajas. El ciclo de vida de los relojes se encontraba en declive para la gama media, y en maduración para la gama alta de relojes por lo tanto la mejor opción para la empresa era fusionar dos marcas y enfocarse en un segmento nuevo, en la gama baja de relojes, menores a 100 dólares.

La principal estrategia que se puede observar es la estrategia es liderazgo en Costos.

La táctica de producto utilizada fue, reducir los costos de producción e igualarlo a los de Asia, que la mano de obra directa no represente más del 10% de los costos totales. Se redujo el número de piezas individuales de 91 a 51 y la producción en serie, esto haría posible un reloj que pudiera ser competitivo en la industria, y con el reconocimiento que significa ser fabricado en Suiza.

Una integración vertical de la empresa. Hayek estaba dispuesto a hacer cualquier cosa para que la fabricación y ensamblaje de los relojes fuese en su totalidad en Suiza.

Finalmente, y uno de los puntos más importantes en la estrategia de Swatch, fue lograr que sus relojes fuesen los portadores de un mensaje único. Ese mensaje significaba vender emociones, una identidad. Vender moda y calidad a la vez. Nunca un reloj había hecho eso. Antes eran herramientas de uso diario. Pero con la llegada del Swatch, los relojes se convirtieron en artículos de culto, colección y diferenciación. Incluso entre los mismos usuarios. Es por eso, que posteriormente se implementó la presencia de diseñadores famosos, arquitectos y artistas, para recalcar más esa estrategia diferenciadora, junto con modelos de marketing nuevos e innovadores

La estrategia y táctica de canales: 

La compañía siguió un método de canal de distribución distinto al mercado existente, su principal canal de distribución fueron los mercados o locales minorista y puntos de venta no tradicionales, esto acerco el producto a los consumidores, generando sorpresa al cliente y fomentando la compra por emoción.

Las Joyerías tradicionales si bien es cierto ofrecían un producto de alta gama, solo funcional, pero por sobre todo generaba estatus en sus clientes. En los mismos locales se ofrecía el servicio de reparación a estos productos.

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