El Nacimiento De Swatch

Caso 3 “El Nacimiento de Swatch”

Marketing I

1. Previo a la introducción del Swatch, ¿qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores? ¿En qué aspectos era el Rolex diferente al Timex o al Seiko? ¿Cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra?

Muchas veces los relojes se consideraban como una inversión económica. Al igual que ocurría con las reliquias de gran valor, era muy común que los buenos relojes se transmitiesen de una generación a otra.

Por lo general, los mecanismos se encastraban en cajas maravillosamente hechas de metales preciosos y se vendían principalmente en joyerías y en grandes almacenes de productos de primera calidad. De hecho, la reparación de relojes era una fuente permanente de ingresos de ese tipo de establecimientos minoristas.

ROLEX, era un reloj suizo, los suizos dominaban el sector relojero mundial, en gran medida debido a su experiencia de siglos en la fabricación de joyas.

La fabricación de relojes era motivo de orgullo nacional, y la indicación de “Hecho en Suiza” era símbolo mundial de calidad, de categoría y de prestigio. En todo el mundo, la idea más generalmente compartida era que los únicos relojes “buenos” eran los relojes suizos.

TIMEX, Los relojes Timex de origen USA, tenían un diseño muy simple y utilizaban materiales exteriores baratos que daban a los productos un estilo exclusivamente funcional. Los relojes no podían abrirse, por lo que las reparaciones postventa eran imposibles. Sin embargo, como los relojes Timex eran tan baratos para el público (su precio estaba comprendido entre 6,95 y 7,95 dólares estadounidenses), la empresa fue capaz de comercializarlos como “de usar y tirar”.

Las joyerías tradicionales no estaban interesadas en absoluto en vender relojes de la marca Timex.

Su precio era demasiado bajo, carecían de los metales preciosos propios de la parte externa de los relojes suizos y, como eliminaban la necesidad de posibles reparaciones, no generaban ingresos por actividades postventa. Por todo ello, Timex tuvo que buscar otras vías para lograr su distribución al público, acabando al final, vendiendo los relojes en todo tipo de establecimientos de productos baratos como pequeños almacenes y tiendas de saldos.

SEIKO, de origen Japonés eran relojes electrónicos, lo cual daba como resultado un reloj comparable en precisión a los relojes mecánicos hechos en Suiza (precisos hasta menos de un segundo al día). Los relojes de cuarzo poseían otras ventajas con respecto a los relojes mecánicos. En primer lugar, como se basaban en el uso de la electrónica, por lo general ofrecían una funcionalidad mucho más amplia y compleja que la de sus homólogos mecánicos; así, por ejemplo, además de dar la hora, esos relojes también podían ofrecer fácilmente la fecha y el día de la semana. En segundo lugar, no sólo eran mucho más baratos de fabricar, sino que sus costes de producción no cesaban de disminuir debido al coste cada vez menor de los chips elaborados por empresas como National Semiconductor y Texas Instruments.

2.- ¿Por qué el Swatch fue tan exitoso? ¿En qué aspectos el modelo de negocios de Swatch fue diferente al de cualquier otra empresa de la industria?

Swatch fue tan exitoso porque, fueron totalmente distintos a cualquier otro instrumento tradicional de relojería existente en el mercado. A pesar de que estaban hechos de plástico, poseían diseños graciosos, y a veces incluso extravagantes, que utilizaban colores vivos y chillones. Hasta entonces, ninguna marca de reloj se había arriesgado a utilizar diseños ni colores tan atrevidos.

Además, el precio fue de gran importancia en el éxito de Swatch, en todos los países del mundo, el Swatch se vendía a precios muy razonables.

El modelo de negocios de Swatch fue diferente al de cualquier otra empresa de la industria, ya que, se introdujeron en el segmento de precios bajos, con la creación de un reloj de cuarzo.

Debieron usar diversas estrategias, para, bajar los costos, dicha estrategias se basaba en un compromiso riguroso respecto a la integración vertical, es decir, la empresa debía ensamblar todos los relojes que vendían y fabricaban la mayor parte de los componentes de los relojes que montaba y a la comercialización descentralizada.

3.- ¿Qué elementos del plan de marketing original del Swatch fueron más críticos para el éxito de la marca? Analice:

• La estrategia de marca y posicionamiento.

Era una marca muy famosa por su estilo fantasioso e innovador.

En el año 1985, se convirtió en la primera marca que lanzó al mercado un reloj transparente. También fue la primera en introducir un reloj perfumado.

El mercado objetivo eran personas jóvenes que hasta entonces no habían prestado demasiada atención al tipo de reloj que llevaban.

Los consumidores de relojes Swatch no eran como los compradores de otras marcas de relojes, se trataba de clientes mucho más fieles, que estaban siempre a la caza de nuevos y fascinantes diseños.

El posicionamiento fue a través de un mensaje completamente distinto al de cualquier otra marca de reloj en mercado, no sólo vendían un producto de consumo, ni siquiera un producto de marca, lo que realmente vendían era un producto emocional. Uno lleva su reloj en la muñeca, pegado a su piel. Lo lleva durante doce horas al día, a veces hasta veinticuatro horas al día. Puede incluso que sea una parte importante de la imagen de uno mismo. No tiene por qué considerarse un producto o una mercancía. Buscaban dar una imagen auténticamente emocional al producto, y además atacar de frente al segmento de relojes baratos con un mensaje importante.

• La estrategia de producto.

Innovación de diseño emocional: no una joya, no una mercancía, los relojes serían portadores de nuevos mensajes, un accesorio de moda que capturara fantasía, emoción, imaginación, modelos diferentes, graciosos, extravagantes, provocativos, juveniles.

Gran variedad de modelos: habían cientos de modelos a elegir por los consumidores, para cada ocasión, para cada capricho.

Todos los modelos se creaban en el Centro de Diseños de Swatch, que se encontraba situado en Milán y estaba dirigido por Franco Bosisio. El Centro de Diseños creaba dos colecciones distintas de relojes al año, cada una de las cuales estaba formada por setenta estilos diferentes. “Siempre preparamos un número de modelos cuatro veces superior al que necesitamos”, señalaba Bosisio. “Un grupo de trabajo situado en Milán selecciona la mitad de los diseños elaborados y los presenta al Comité de Dirección de la empresa que se encuentra en Suiza. Allí, hacemos la selección final y decidimos con respecto a la colección”. Además, añadía que “No nos complicamos demasiado. Se trata de una actividad que sólo es seria a medias. Queremos ofrecer productos fascinantes, pero también deseamos hacer guiños de complicidad a los consumidores. No queremos que la gente piense demasiado. Lo que buscamos es una reacción emocional inmediata, queremos espontaneidad”.

• La estrategia de canales.

La compañía siguió una estrategia de distribución minorista muy poco convencional, que dio como resultado la creación de múltiples puntos de compra no tradicionales. Así, por ejemplo “línea vegetariana” de Swatch se vendía en los mercados de frutas y verduras. En lo que se refiere a los grandes almacenes, SMH prefería que los relojes Swatch no estuvieran próximos a las secciones de joyería en las que se vendían otras marcas de relojes y, por eso, optó por crear espacios propios dentro de grandes establecimientos o de comercializar sus productos en pequeñas tiendas que sólo vendían la marca Swatch.

Además, la compañía abrió varios establecimientos independientes dedicados exclusivamente a vender la marca Swatch, que se otorgaban en régimen de franquicia y estaban situados en los barrios más “chic” y de moda de las grandes ciudades. Esas tiendas, cada una de las cuales tenía un coste aproximado de constitución y puesta de marcha de alrededor de millón y medio de dólares, recibían los suministros en forma de cuotas, de manera que lograban que los clientes hicieran cola para poder conseguir algunos de los exclusivos modelos recibidos en cantidades limitadas.

En el año 1992, Swatch contaba con veintisiete establecimientos en funcionamiento en todo el mundo.

• La estrategia de comunicación

Los planes de marketing del Swatch también eran únicos en el sector relojero, debido al énfasis en

actividades poco tradicionales. Así, la empresa se había hecho famosa por sus ardides publicitarios poco ortodoxos, entre los que se incluían desde patrocinios de concursos de break-dance hasta promociones por parte de personajes famosos.

Asimismo, la compañía organizaba eventos especiales y ubicaba espacios promocionales con el fin de dar publicidad a la marca Swatch.

• La estrategia de precio. Dada la enorme demanda por Swatch (particularmente por algunos modelos), ¿la compañía cometió un error en no elevar el precio en algunos modelos?

No, la compañía no cometió el error de elevar el precio, a pesar de su increíble éxito en el mercado y a pesar de la enorme demanda sin cubrir en países como Italia, no aumentaron nunca el precio del Swatch a sus concesionarios. Por otra parte, prohibieron a los concesionarios que aumentaran

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