BALANCE SCORE CARD PARA REDIRECCIONAR UNA COMPAÑIA PRODUCTORA

INTRODUCCION

El presente trabajo se realizo con el objetivo de investigar para proponer y desarrollar un programa de re-direccionamiento estratégico, de la empresa Salinas del Rey Ltda. Quienes han venido creciendo en un mercado altamente competitivo, pero con ventajas reales sobre sus competidores.

Las herramientas gerenciales que hemos aplicado dentro de las cuales esta el balanced scorecard. Permitirá a la empresa tener una visión distinta y una planeación estratégica de acuerdo a las demandas del entorno.

Estratégicamente podemos concluir que el trabajo le permitirá a la empresa tomar decisiones de mercadeo y de imagen para mejorar su posicionamiento en el mercado, igualmente le permitirá una mejor integración a todos los procesos que desarrolla la empresa la empresa ahora y en un futuro.

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

La compañía Salinas del Rey Ltda., nace como una compañía unipersonal, en febrero 11 de 2000, el objeto social de la compañía es la producción de sales mineralizadas para el consumo bovino.

La compañía realmente nace por la necesidad de varios hacendados del departamento del Meta, los cuales no estaban conformes con las sales mineralizadas que se encontraban en el mercado, buscando solucionar esta inconformidad. Se hicieron varias pruebas de productos comercialmente muy renombrados y ninguno cumplió con las expectativas.

Se contrataron los servicios de Zootecnistas que sumados a la experiencia empírica de cada uno de estos ganaderos, comenzaron la búsqueda de un producto que cumpliera los requerimientos nutricionales deseados, esta búsqueda da como resultado el Suplexcol “suplementos exclusivos de Colombia”.

Suplexcol, lleno las expectativas de los ganaderos consumidores. Después de 6 meses de utilización del producto en animales, este demostró sus beneficios en la calidad y efectividad del producto

El ICA (Instituto Colombiano Agropecuario) después de estas pruebas otorgó las licencias de fabricación de las sales mineralizadas, las cuales salen a cubrir esta demanda.

De esta manera Suplexcol comienza operaciones en Bogota ubicada en la Calle 164 # 32-16 donde actualmente se localiza, a comercializarse en el mercado circundante, inicialmente la mayoría de los clientes eran consumidores únicos, ubicados en el meta lo cual aumento el riesgo en la recuperación de cartera y finalmente Salinas del Rey Ltda. Sufre una quiebra por falta de liquidez en el segundo trimestre del tercer año. (2003). Dado que el recaudo directo al cliente es lento y riesgoso lo cual genera ventas inestables debido a que la demanda no es constante.

La compañía es comprada por 3 empresas el 16 de Marzo de 2004 con una perdida operacional de 59´000.000 millones de pesos aproximadamente. Los nuevos socios de Salinas del Rey Ltda., conformados por 3 empresas nombradas a continuación:

• Iberoamericana de Alimentos y Concentrados Ltda. IBALICOM. – 20%

• Explotaciones ganaderas y agrícolas Samsara Ltda. – 20%

• SMMAL Y CIA. – 60%

La nueva sociedad recibe esta compañía con cartera por cobrar aproximadamente por doscientos cincuenta millones de pesos con vencimientos de mas de trescientos sesenta días.

A partir de este momento comienza una nueva Dirección de la compañía, enfocada en el 2004 y 2005 a recuperar y mejorar sus procesos más importantes, que son:

• Recuperar y regularizar flujos de Caja estables.

• Canales de distribución.

• Diversificación de Clientes.

• Recuperación de Cartera por Cobrar.

• Pago a proveedores.

• Captación de nuevos clientes o Distribuidores.

• Recuperación de Buena Imagen comercial en el mercado de Sales Mineralizadas.

El mercado del producto fabricado por Salinas del Rey Ltda. es un mercado que coloca 7000 TN mensuales a nivel nacional de Sales mineralizadas, la compañía participa en este mercado solo con el 1% con una producción que oscila entre 70 TN a 80 TN mensuales.

En marzo de 2004 se realiza una inyección de ciento setenta millones (170.000.000) de capital, de los socios actuales de Salinas del Rey Ltda.

• Un 70% en compra de materia prima. $ 119.000.000=

• Un 30% en pago a proveedores $ 51.000.000=

Se reanudan las operaciones, 6 meses después de estar cerrada la compañía al público y se comienzan a buscar los clientes que mejor se comportaban en años pasados de labores, para finales del 2004.

El manejo de este mercado es bastante vulnerable, ya que las sales mineralizadas son un complemento para los bovinos en la época de verano, todo esto debido a la escasez de agua y pastos en dicha época del año. El suministro de las Sales mineralizadas suple las deficiencias de nuestros suelos logrando un mejor desarrollo en nuestra ganadería tanto de cría como de ceba, balanceando la nutrición del ganado y manteniendo una producción constante ya sea de leche o de carne.

El sistema balance scorecard, será una referencia importante la cual implica que cada departamento tiene que aportar en beneficio de la empresa. Haciendo un análisis, se detectaron bastantes falencias en el manejo de los departamentos de Salinas del Rey Ltda. se encontraron deficiencias debido al mal manejo de las políticas y la falta de comunicación de los departamentos de la empresa, no hay un espíritu de pertenencia que los motive a trabajar unidos para que puedan ir en pos de un mejoramiento organizacional y por ende de un crecimiento empresarial.

Se presentan muchos problemas identificados dentro de los cuales encontramos la equivocada selección de personal, el mal manejo financiero por el departamento administrativo, falta de conocimiento de las funciones administrativas, una mejor automatización en el proceso de las compras, la ausencia de planes alternativos que permitan ofrecer soluciones inmediatas a los improvistos, y la falta de espíritu de pertenencia por parte de las personas que conforman la compañía.

Dichos problemas se pueden valorar sus efectos a corto, mediano y largo plazo, dentro de los cuales se pueden ratificar como los altos costos de producción la falta de liquidez para la reinversión el aumento en la cartera el atraso en cumplimiento a la demanda.

El futuro a largo plazo en estas condiciones se vera afectado por el incumplimiento en la entrega de productos, la disminución de la rentabilidad con perdidas sustanciales, el desequilibrio económico interno de la empresa entre otros. Dadas estas reflexiones podemos formular el problema.

1.1. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Es fundamental que la compañía Salinas del Rey Ltda. realice una integración y mejoramiento para la competitividad que involucre cambios de los departamentos y las dependencias que las conforman?

1.2. ESTRUCTURACION DEL PROBLEMA

¿Cómo debe prepararse La compañía Salinas del Rey Ltda. Frente a los nuevos retos que le exige el mercado para ser competitivo?

¿Será que la estructura de Salinas del Rey Ltda.?

¿Exige una alta liquidez?

¿Dada la composición del capital de trabajo de Salinas del Rey Ltda. la compra de materiales se convierte en el punto crítico?

¿Cual es la rotación de cartera ideal para la empresa Salinas del Rey Ltda.?

¿Como lograr una consolidación financiera y productiva para la empresa Salinas del Rey Ltda. en el sector de alimentos para bovinos?

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL

Proponer una estrategia para la consolidación financiera, productiva y de mercado de la empresa Salinas del Rey Ltda. Mediante el redireccionamiento estratégico que integren los procesos que conforman las operaciones de la empresa con el modelo Balanced Scorecard.

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS.

• Conocer la estructura financiera general y de capital de trabajo de la empresa Salinas del Rey Ltda.

• Definir mercados potenciales de ampliación y diversificación de productos

• Establecer un nivel de producción que permita suplir la demanda real y potencial del mercado para alcanzar niveles de rentabilidad por encima del punto de equilibrio.

• Definir y optimizar los niveles de inventario, las compras y todos los elementos que participan en el proceso productivo.

• Establecer parámetros de fidelizacion y servicio al cliente para la sostenibilidad del mercado.

• Definir estrategias de gestión integral a través de los principios de redireccionamiento estratégico de la empresa Salinas del Rey Ltda.

3. JUSTIFICACION

La compañía Salinas del Rey Ltda. cuenta con un producto de alta calidad, el cual a causa de una mala administración y la poca experiencia en el mercado, no ha sido reconocido en el mercado. Esto debido ha que la compañía ha perdido tiempo para lograr su real posicionamiento y hasta ahora después de 5 años de constituida únicamente participa en el 1% de todo el mercado de sales mineralizadas. Este re-direccionamiento estratégico propuesto permitirá a la empresa fortalecer todos sus esquemas productivos para dar respuestas reales y contundentes a un plan estratégico y a las variaciones y exigencias del mercado.

Este proceso gerencial propuesto, beneficiará directamente a los socios, empleados, distribuidores y clientes, ya que redundará en más ingresos para la

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