BRAND EQUITY

Qué es el Bran Equity

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

Brand equity es más que el valor agregado por el consumidor a un producto o servicio, este valor adicional refleja la forma en la que las personas se sienten en relación a la marca y lo que esta significa para ellos, por lo tanto es un concepto que depende de la percepción e influye en la opinión y actuar respecto a la marca.

Modelos de Brand equity

a) Brandasset valuator

Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:

• Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.

• Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?

• Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.

• Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.

Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de popularidad. El Conocimiento marca que el consumidor no sólo es consciente de la existencia de la marca sino que comprende lo que la marca representa y trata de transmitir.

b) Valor activo de la marca

Valor activo de la marca (VAM):

Según un estudio a 200.000 consumidores de 40países. Arroja medidas comparativas del valor de la marca. Tiene 4 componentes clave:

- Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás.

- Relevancia: mide amplitud del atractivo de la marca.

- Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.

- Conocimiento: mide nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.

Diferenciación y Relevancia determinan la Fuerza de Marca (indican valor futuro de la marca, no solo el valor pasado). Estima y Conocimiento conforman la Estatura de la Marca (de los resultados pasados).

Fuerza y Estatura se combinan para crear una matriz de valor activo de la marca que refleja las fases del ciclo de desarrollo de esta. Cada fase se representa con sus 4 pilares: Las marcas nuevas tienen niveles bajos en los 4 pilares. Las nuevas pero fuertes tienen mayores niveles de diferenciación y relevancia mientras estima y conocimiento aun bajo. Las marcas líderes los 4 pilares altos. Las marcas decadentes alto nivel de conocimiento, bajo en estima y más bajo en diferenciación y relevancia.

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

• Lealtad de marca

• Reconocimiento del nombre

• Calidad percibida

• Asociaciones

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