Base De Datos Y Marketing

Universidad Autónoma San Sebastián

Facultad de ciencias empresariales

MARKETING II

Carrera: Administración de Empresas Semestre: 6to

Alumno: Rodrigo O. Rodi Burgos Turno: Noche

Profesor: Vicente Samudio

Tema: Base datos y el marketing

2012

INTRODUCCION

Con el avance de la tecnología cada día, la ciencia de la información pone a disposición de las empresas herramientas más poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologías nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.

Base de datos

Una base de datos o banco de datos (en ocasiones abreviada con la sigla BD o con la abreviatura b. d.) es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta.

Actualmente, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la mayoría de las bases de datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de soluciones al problema de almacenar datos.

Existen programas denominados sistemas gestores de bases de datos, abreviados SGBD, que permiten almacenar y posteriormente acceder a los datos de forma rápida y estructurada. Las propiedades de estos SGBD, así como su utilización y administración, se estudian dentro del ámbito de la informática.

Las aplicaciones más usuales son para la gestión de empresas e instituciones públicas. También son ampliamente utilizadas en entornos científicos con el objeto de almacenar la información experimental

Marketing

En términos más sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio

Bases de datos. Marketing directo

La base de datos se constituye como pilar del marketing directo. Se trata de una herramienta que proporciona una información esencial para decidir fórmulas que permitan obtener mayor rentabilidad y atender a la demanda de manera más personalizada y precisa. La base de datos debe recoger información cierta y fiable para que la actuación del marketing sea exitosa. Los datos se agrupan bajo tres grupos: clasificación, de consumo y del historial comercial del cliente.

La importancia de tener bases de datos:

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las empresas.

Los datos recogidos de los clientes, formarán bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes serán susceptibles de recibir información actualizada de productos y servicios ofrecidos.

En este entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas para:

Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc)

Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.

Personalizar la atención a los usuarios. Es importante destacar que la "personalización", es considerada como la quinta P en la mezcla de mercadotecnia

Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando estamos ofreciendo, estamos generando publicidad constante al mismo tiempo.

Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos específicos llegando de manera directa al comprador o usuario.

Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocios y el algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.

En fin, mantener bases de datos, resulta un instrumento de información muy valioso y que puede ser aprovechado efectivamente en la generación de ventas y utilidades.

Conocer a los clientes Cuando se conocen las preferencias de los clientes, sus niveles de ingreso y consumo y sobre todo sus gustos, se genera información valiosa que crea ventajas competitivas

“EL SIMPLE HECHO DE TENER UN JUEGO DE HERRAMIENTAS NO SIGNIFICA QUE PODAMOS CONSTRUIR UNA CASA”

“EL MARKETING CON BASE DE DATOS ES MUCHO MÁS QUE EL CORREO DIRECTO; NO QUEREMOS AHORRAR DINERO, SINO HACER MAS NEGOCIOS.”

Todas las empresas que seleccionan clientes a partir de una base de datos son “compañías de marketing directo”. Acabamos de examinar algunos instrumentos básicos de su caja de herramientas. Ahora ha llegado el momento de examinar cómo pueden usarse estratégica y tácticamente en el marketing directo.

En la acepción que le damos dentro de este contexto, lo definimos como un proceso de venta directa: aplicaciones orientadas a las transacciones que eligen segmentos específicos de la base del cliente para solicitar una venta. A esa categoría pertenecen todas las actividades mensurables de rendimiento sobre inversión promocional

La primera regla fundamental, y la más evidente, es que toda información existente en el mundo acerca del cliente carece de utilidad, si no se emplea o si se emplea incorrectamente. Las grandes inversiones que efectúan las compañías en la tecnología de la base de datos serán un desperdicio, si con estas no consiguen incrementar las ventas y las utilidades.

Lo primero que piensan los profesionales del marketing cuando se le pregunta en torno al marketing con base de datos es la oportunidad que brinda el correo directo. Si logramos enfocarnos en determinados clientes y ofrecer material promocional solo a aquellos con mayores probabilidades de respuesta, podremos ahorrar muchos años, yo comencé a venderles esta idea a las empresas. Aprendí entonces una cosa interesante: nadie quiere ahorrar dinero: lo único que quieren es hacer más negocios. Uno de los secretos del nuevo tipo de marketing es ahorrar el dinero que se desperdicia en publicidad y reinvertirlo en otras promociones más rentables

EJEMPLO

Ahora les contare una historia verdadera sobre una cadena regional de tiendas de departamentos del este. Este caso lo he visto una y otra vez mientras ayudaba a las tiendas a diseñar estrategias de envió de material promocional. Este es uno de los ejemplos más elocuentes de los resultados y del pensamiento de los comerciantes

Para entender la historia, es preciso conocer la forma en que está estructurada la mayor parte de las compañías al detalle. La última palabra a tienen siempre los directores de comercialización. En la generalidad de los casos son ellos quienes toman la decisión sobre cómo invertir el presupuesto de publicidad. Buscan ante todo superar las ventas del año anterior. Los resultados de ventas son lo esencial para ellos

En este caso, un gerente de producto llevo al departamento de publicidad una promoción de correo directo. Era una repetición del producto que se había enviado el año anterior. Pidió que, como siempre, se hubiera hecho, se enviara a las direcciones contenidas en el archivo completo de los clientes activos cerca de 130.000 materiales promocionales. Sucedió que en el transcurso de esos últimos doce meses la tienda había instalado un sólido sistema de marketing base de datos dotado de una gran capacidad de selección de clientes. El gerente de base de datos reviso la oferta y empezó a trabajar con el archivo para localizar a los clientes con mayores probabilidades de respuesta. Empleando algunas de las herramientas que acabamos de estudiar llego a la conclusión de que había apenas 30.000 clientes a los cuales convenía enviarles el material promocional. Pero como hemos dicho, la última palabra la tienen los directores de comercialización. Este gerente aportaba el financiamiento que había recibido del proveedor para la promoción e insistió en enviar el material promocional a las 130.000 direcciones del archivo. Al finalizar la promoción, el gerente de la base de datos efectuó un análisis de la promoción, indicando en el los resultados que se obtendrían con los 30.000 nombres recomendados con los 100.000 nombres.

La oferta era una simple tarjeta postal cuyo costo de elaboración, impresión y franqueo era de 18 centavos. Los 30.000 nombres seleccionados generaron una respuesta de 14.8 % y $ 111.900 en ventas: o sea $ 3.73 por cada material enviado. Los 100.000 nombres produjeron una respuesta del 0.8 % y $ 17.000 en ventas, o sea 17 centavos por cada material promocional. Reflexione un momento sobre esto: 18 centavos de costo y 17 centavos de rendimiento. Al parecer la empresa perdió $ 1000 al enviar el material a los nombres adicionales del archivo. Peor aun: con un margen bruto de 40% en esta mercancía solo tenía $ 6800 de los $ 17.000 que quedaban tras pagar los productos. Esos $ 100.000 nombres a los que se envió el material promocional produjeron una pérdida de $ 11.200

La verdad es que no podía esperar el momento de hacerle ver al director de comercialización el error que había cometido. No pude creer lo que me respondió: “No comprendes,

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