Base De Datos Y Marketing

Universidad Autónoma San Sebastián

Facultad de ciencias empresariales

MARKETING II

Carrera: Administración de Empresas Semestre: 6to

Alumno: Rodrigo O. Rodi Burgos Turno: Noche

Profesor: Vicente Samudio

Tema: Base datos y el marketing

2012

INTRODUCCION

Con el avance de la tecnología cada día, la ciencia de la información pone a disposición de las empresas herramientas más poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologías nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.

Base de datos

Una base de datos o banco de datos (en ocasiones abreviada con la sigla BD o con la abreviatura b. d.) es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. En este sentido, una biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y textos impresos en papel e indexados para su consulta.

Actualmente, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la mayoría de las bases de datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de soluciones al problema de almacenar datos.

Existen programas denominados sistemas gestores de bases de datos, abreviados SGBD, que permiten almacenar y posteriormente acceder a los datos de forma rápida y estructurada. Las propiedades de estos SGBD, así como su utilización y administración, se estudian dentro del ámbito de la informática.

Las aplicaciones más usuales son para la gestión de empresas e instituciones públicas. También son ampliamente utilizadas en entornos científicos con el objeto de almacenar la información experimental

Marketing

En términos más sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio

Bases de datos. Marketing directo

La base de datos se constituye como pilar del marketing directo. Se trata de una herramienta que proporciona una información esencial para decidir fórmulas que permitan obtener mayor rentabilidad y atender a la demanda de manera más personalizada y precisa. La base de datos debe recoger información cierta y fiable para que la actuación del marketing sea exitosa. Los datos se agrupan bajo tres grupos: clasificación, de consumo y del historial comercial del cliente.

La importancia de tener bases de datos:

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las empresas.

Los datos recogidos de los clientes, formarán bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes serán susceptibles de recibir información actualizada de productos y servicios ofrecidos.

En este entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas para:

Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc)

Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.

Personalizar la atención a los usuarios. Es importante destacar que la "personalización", es considerada como la quinta P en la mezcla de mercadotecnia

Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando estamos ofreciendo, estamos generando publicidad constante al mismo tiempo.

Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos específicos llegando de manera directa al comprador o usuario.

Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocios y el algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.

En fin, mantener bases de datos, resulta un instrumento de información muy valioso y que puede ser aprovechado efectivamente en la generación de ventas y utilidades.

Conocer a los clientes Cuando se conocen las preferencias de los clientes, sus niveles de ingreso y consumo y sobre todo sus gustos, se genera información valiosa que crea ventajas competitivas

“EL SIMPLE HECHO DE TENER UN JUEGO DE HERRAMIENTAS NO SIGNIFICA QUE PODAMOS CONSTRUIR UNA CASA”

“EL MARKETING CON BASE DE DATOS ES MUCHO MÁS QUE EL CORREO DIRECTO; NO QUEREMOS AHORRAR DINERO, SINO HACER MAS NEGOCIOS.”

Todas las empresas que seleccionan clientes a partir de una base de datos son “compañías de marketing directo”. Acabamos de examinar algunos instrumentos básicos de su caja de herramientas. Ahora ha llegado el momento de examinar cómo pueden usarse estratégica y tácticamente en el marketing directo.

En la acepción que le damos dentro de este contexto, lo definimos como un proceso de venta directa: aplicaciones orientadas a las transacciones que eligen segmentos específicos de la base del cliente para solicitar una venta. A esa categoría pertenecen todas las actividades mensurables de rendimiento sobre inversión promocional

La primera regla fundamental, y la más evidente, es que toda información existente en el mundo acerca del cliente carece de utilidad, si no se emplea o si se emplea incorrectamente. Las grandes inversiones que efectúan las compañías en la tecnología de la base de datos serán un desperdicio, si con estas no consiguen incrementar las ventas y las utilidades.

Lo primero que piensan los profesionales del marketing cuando se le pregunta en torno al marketing con base de datos es la oportunidad que brinda el correo directo. Si logramos enfocarnos en determinados clientes y ofrecer material promocional solo a aquellos con mayores probabilidades de respuesta, podremos ahorrar muchos años, yo comencé a venderles esta idea a las empresas. Aprendí entonces una cosa interesante: nadie quiere ahorrar dinero: lo único que quieren es hacer más negocios. Uno de los secretos del nuevo tipo de marketing es ahorrar el dinero que se desperdicia en publicidad y reinvertirlo en otras promociones más rentables

EJEMPLO

Ahora les contare una historia verdadera sobre una cadena regional de tiendas de departamentos del este. Este caso lo he visto una y otra vez mientras ayudaba a las tiendas a diseñar estrategias de envió de material promocional. Este es uno de los ejemplos más elocuentes de los resultados y del pensamiento de los comerciantes

Para entender la historia, es preciso conocer la forma en que está estructurada la mayor parte de las compañías al detalle. La última palabra a tienen siempre los directores de comercialización. En la generalidad de los casos son ellos quienes toman la decisión sobre cómo invertir el presupuesto de publicidad. Buscan ante todo superar las ventas del año anterior. Los resultados de ventas son lo esencial para ellos

En este caso, un gerente de producto llevo al departamento de publicidad una promoción de correo directo. Era una repetición del producto que se había enviado el año anterior. Pidió que, como siempre, se hubiera hecho, se enviara a las direcciones contenidas en el archivo completo de los clientes activos cerca de 130.000 materiales promocionales. Sucedió que en el transcurso de esos últimos doce meses la tienda había instalado un sólido sistema de marketing base de datos dotado de una gran capacidad de selección de clientes. El gerente de base de datos reviso la oferta y empezó a trabajar con el archivo para localizar a los clientes con mayores probabilidades de respuesta. Empleando algunas de las herramientas que acabamos de estudiar llego a la conclusión de que había apenas 30.000 clientes a los cuales convenía enviarles el material promocional. Pero como hemos dicho, la última palabra la tienen los directores de comercialización. Este gerente aportaba el financiamiento que había recibido del proveedor para la promoción e insistió en enviar el material promocional a las 130.000 direcciones del archivo. Al finalizar la promoción, el gerente de la base de datos efectuó un análisis de la promoción, indicando en el los resultados que se obtendrían con los 30.000 nombres recomendados con los 100.000 nombres.

La oferta era una simple tarjeta postal cuyo costo de elaboración, impresión y franqueo era de 18 centavos. Los 30.000 nombres seleccionados generaron una respuesta de 14.8 % y $ 111.900 en ventas: o sea $ 3.73 por cada material enviado. Los 100.000 nombres produjeron una respuesta del 0.8 % y $ 17.000 en ventas, o sea 17 centavos por cada material promocional. Reflexione un momento sobre esto: 18 centavos de costo y 17 centavos de rendimiento. Al parecer la empresa perdió $ 1000 al enviar el material a los nombres adicionales del archivo. Peor aun: con un margen bruto de 40% en esta mercancía solo tenía $ 6800 de los $ 17.000 que quedaban tras pagar los productos. Esos $ 100.000 nombres a los que se envió el material promocional produjeron una pérdida de $ 11.200

La verdad es que no podía esperar el momento de hacerle ver al director de comercialización el error que había cometido. No pude creer lo que me respondió: “No comprendes, Fred”, me dijo, “yo necesitaba esos $ 17000 adicionales de ventas. El año pasado vendí $ 125.000. Sin esos 100.000 materiales promocionales que envié por correo, no podía haber alcanzado mis metas”

Por todos los medios trate de convencerlo de su error. Pero no quiso escucharme hasta que le dije: “supongamos por un momento que no hubieras enviado esos 100.000.Ahora tendrías solo $ 111.900 en vez de $ 128.900 que resultaron de los 130.000 envíos de material promocional. No conseguiste tus metas; pero todavía tienes en el bolsillo $ 18.000 del dinero de ese proveedor. Encontremos una oferta apropiada a esos 100.000 clientes y utilicemos los $ 18.000 del dinero para enviársela preferirías invertir $ 18.000 para obtener $ 17.000 u obstarías para usarlos para recibir $ 373.000?

No los cansare contándoles el resto de la historia. Seguramente ustedes pueden adivinar el final feliz. Sería difícil encontrar un caso que explique mejor este punto. Lo importante aquí es que el ejemplo nada tiene que ver con la venta al detalle. El mismo resultado podría haber obtenido si se tratara de un banco, un fabricante de automóviles o un productor de marca. Uno de los secretos del marketing con base de datos consiste en utilizar la base de clientes para ahorrar el dinero desperdiciado y reinvertirlo en promociones rentables.

Veamos esa promoción desde otro Angulo. Es muy posible que algunos de los 100.000 materiales promocionales fuesen rentables. Una vez más recurriremos a nuestro caballo de batalla: el informe de deciles.

En la figura 13-1, los 100.000 clientes a quienes se envió el material promocional están divididos en decimas, clasificados por los resultados de ventas. En 18 centavos por material promocional, el costo de la impresión y envío de cada decil es de $ 1800

Análisis de las promociones

Cantidad

enviada Clientes que

responden % de

respuesta Ventas Utilidad bruta

@ 40 % Costo del

envío Aportación a las

utilidades

10000 356 3,56 8366 3346 1800 1546

10000 179 1,79 3759 1503 1800 -297

10000 104 1,04 2078 831 1800 -969

10000 53 0,53 1027 411 1800 -1389

10000 36 0,36 658 263 1800 -1537

10000 28 0,28 440 176 1800 -1624

10000 19 0,19 283 113 1800 -1687

10000 14 0,14 206 83 1800 -1717

10000 6 0,02 97 39 1800 -1761

10000 5 0,05 86 35 1800 -1765

Total 100000 800 0,8 17000 6800 18000 -11200

En la figura mostramos las ventas totales correspondientes a cada decil, multiplicamos después por el margen bruto de 40 % para obtener el margen de utilidad y finalmente, restamos el costo del envío de los 10.000 materiales promocionales en ese decil para obtener el rendimiento

Una gran sorpresa: el gerente de comercialización no estaba equivocado del todo. Su director de la base de datos no estaba en lo cierto totalmente. Pudieron haber enviado 10.000 materiales promocionales o mas y hacerlo en una forma redituable. Pero en qué manera podía haber sabido cómo seleccionar el mejor segmento de 10.000 clientes?

En el momento actual, un buen profesional del marketing hará tres cosas. Primero, consultara nuevamente los archivos de clientes para identificar las variables dependientes que son más comunes a estos clientes rentables y no a los otros 90.000. Después volverá a efectuar el mismo análisis de promoción de porcentiles para comprobar si el segmento de 30.000 clientes era, en realidad, poco rentable y, de ser así, repetir el paso 1 pera estudiarlos. Por último, a manera de experiencia de aprendizaje integrara los conocimientos recién obtenidos en un archivo de análisis histórico

Ese es el segundo secreto de promover partiendo de la base de datos de los clientes: todo uso del archivo s una experiencia de aprendizaje. La fuerza mercadológica de la base de datos crece sin cesar: cuanto más uno la utiliza y conoce, mejores resultados obtiene… si es que hace bien el trabajo

Acabamos de ver un ejemplo simple de una empresa bastante pequeña. Como están las grandes empresas con millones de clientes y oficinas en todo el mundo empleando la base de datos para perfeccionar sus actividades mercadológicas y seleccionar los segmentos de clientes?

A continuación estudiaremos unas cuantas de estas.

Ejemplo

Subaru of América cuenta con una base de datos interna de más de un millón de compradores originales, y puede obtener segmentos de la enorme lista y la pone a disposición de las distribuidoras de envíos locales de material promocional. El programa se conoce con el nombre de Flexmail. Por una cuota de $ 250, una distribuidora puede marcar el numero de servicio (800) de subaru, describir los atributos que busca de los clientes y escoger uno de los muchos materiales promocionales empacados. En cinco días hace el envío solicitado por las distribuidoras

Hace poco Nissan instituyo un programa de marketing con base, destinado a los programas de refacciones y servicios de sus distribuidoras. En un principio los dueños de sus modelos recibían los mismos cupones, y las distribuidoras. En un principio los dueños de sus modelos recibían los mismos cupones, y las distribuidoras se quedaban con 16 % del mantenimiento programado para ellos. Y entonces Nissan desarrollo su programa integrado de utilidades. El kilometraje de los dueños, capturado en la sede de las distribuidoras, se introduce en la base nacional de datos, lo cual permite a la empresa comunicarse con ellos basándose en el tiempo de servicio y no solo en los cupones de descuento .Como Nissan conoce el kilometraje de los dueños, puede concentrar el programa en las partes y servicios más rentables para ella y sus distribuidoras.

Los 775 de las 1250 distribuidoras que inscribieron en el programa han aumentado de 16 a 30 % el mantenimiento programado de los dueños de autos. De las 150 distribuidoras de Infiniti, 135 elevaron su retención a 55 por ciento. Los clientes que responden a este programa de la Nissan gastan un promedio de $ 135 dólares en cada visita a la distribuidora, mientras que el resto gasta $ 100

Incluso los hoteles de lujo comienzan a aliarse para establecer una relación personal con sus clientes. Los 21 miembros de Preferred Hotels Association se unieron para crear una red de información sobre los huéspedes denominada Guestnet. Los registros de todos los hoteles

Participantes en el programa se combinan en la base de datos de Guetnet para ayudarles a diseñar mejores programas de marketing y servicios. A Guestnet se transmiten copias de la información sobre los clientes de cada hotel, complementadas con datos demográficos adicionales y después se envían de nuevo a su computadora personal de Guesnet. La base de datos de este sistema, todavía en su fase inicial, tiene 175.000 nombres. Una vez que se implante plenamente en los 21 hoteles, esa cifra alcanzara el millón, pues mensualmente se agregan de 50.000 a 60.000 nombres nuevos.

También los detallistas mas grandes utilizan el marketing con base de datos.

Una industria que necesita el estimulo del marketing de los clientes es la de los supermercados, donde el margen promedio de utilidades a nivel nacional es apenas de 1.4 por ciento. A principios de 1996 operaban 29.700 supermercados, mientras que apenas dos años antes había un total de 30.000.

Peor aún: los clientes muestran poca lealtad, acuden a una tienda para adquirir algunos comestibles que necesitan, pero buscan mejores precios en otras. Un cliente común y corriente me confesó: “voy a una tienda de mi barrio que acepta el doble de cupones, luego a otra donde otros productos cuestan menos y después una tienda de verduras frescas. Me gusta que los clientes se peleen por mi”. Una reciente encuesta regional confirmo que la venta cruzada es una práctica común entre la mayoría de los clientes de supermercados: 55,8 % en Vons, 50.9 % en Lucky´s y 57.6 % en Ralphs

Vons, la novena cadena más grande de supermercados de Estados Unidos con 334 tiendas en el último estudio, es un decidido partidario del marketing con base de datos: aplica un programa de clientes preferidos para tratar de captar más compras de alimentos. Lleva mas de 7 años desarrollando una base de datos mediante su programa VonsClub de clientes preferidos. Con un crecimiento promedio de 25 % anual, el club cuenta ahora con mas 4 millones de miembros.

Cuando un miembro muestra su tarjeta de membrecía en la caja registradora, automáticamente obtiene descuentos en los artículos que Vons ha decidido promover. En ese momento, la computadora introduce en la base de datos los detalles de la compra y allí se fusionan con la información referente a su estilo de vida

Cada mes Vons envía promociones específicas a los miembros de VonsClubs correspondientes a lo que compra con cupones de las empresas participantes en estas.

Vons esta sirviéndose de la información de la base de datos para orientar sus actividades mercadológicas y aumentar su venta de etiquetas privadas, que actualmente representa de 16% de las ventas (hasta un 13 % en 1993) a 20 % de las ventas en tiendas, para averiguar cuáles de los productos de marca privada son más prometedores y cuales clientes son los mejores prospectos de cada uno de dichos productos

La alta dirección de Vons identifico a VonsClub como una de las iniciativas estratégicas más importantes

Hace diez años Safeway, una cadena de 1057tiendas, tenía una base de datos; pero en enero de 1996 empezó a enviar cupones con ofertas personalizadas a algunas familias. Antes utilizaba su base de datos para mejorar los envíos por medio del código postal. Ahora el nuevo programa da una paso más y envía cupones específicos a cada familia, basándose para ello en sus antecedentes d compras y tenga segmentación demográfica.

Safeway vende espacio en estos envíos de material promocional a los fabricantes de productos empacados. Los que participan en el programa reciben un informe con análisis pormenorizados de las respuestas, pero ni los nombres no las direcciones de los clientes.

Pero qué decir de las empresas realmente pequeñas?

He aquí otro ejemplo con que explicamos un aspecto del nuevo enfoque a los profesionales del marketing, para quienes el directorio es una base de datos. Viamin Health Centers es una empresa pequeña con sede en Marlton (New Jersey). Es tan pequeña que ni siquiera tiene tiendas. Opera quioscos en los grandes centros comerciales de Northeast y de Florida, vendiendo vitaminas, dietas para adelgazar y otros productos afines. Afronta un problema de marketing.

Con distribuidoras de bajo volumen en más de una docena de grandes mercados, la empresa no podía darse el lujo de hacer publicidad en los medios masivos. Destinaba su pequeño presupuesto publicitario al envío de ofertas a su directorio de clientes. A primera vista parece una decisión muy sensata, pero recordemos que hay directorios y directorios., es decir, no todos son iguales. Los directorios de Vitamin Health Centers incluían clientes que, a lo largo de los años, habían firmado para figurar en el directorio. Puesto que la empresa no estaba en posibilidades de rastrear las compras, no sabían cuantos le compraban sus productos y ni siquiera si seguían si seguían haciéndolos en sus quioscos. En los materiales promocionales se instruía a los clientes a llevar los cupones para conseguir las ofertas, de modo que al menos podía rastrearse la respuesta. La respuesta a estos envíos promediaba entre 1 y 2 %, porcentaje insuficiente para mantener activo el negocio. Las ventas empezaban a decaer a lo largo de toda la cadena

Conversamos con los ejecutivos de la empresa sobre la conveniencia de construir una base de datos y llevar un registro de las ventas. Valdría la pena rastrear las compras de todos los clientes y establecer una base de datos de los susceptibles de ser evaluados?. Los dueños dijeron: “De ninguna manera. Nos costaría demasiado”. Insistimos en el punto. Finalmente aceptamos realizar una prueba barata en cuatro centros comerciales para investigar los beneficios que el marketing con base de datos les aportaría.

En enero empezamos a capturar las compras de los clientes en cuatro supermercados. Y en setiembre ya contábamos con suficientes antecedentes sobre los clientes para probar el primer envío de material promocional.

El último envío de ofertas al viejo directorio había efectuado el 1 de agosto. Enviaron 20.000 promocionales y obtuvieron una respuesta de 2.3 % con un total de ventas de $ 19.564

En setiembre, analizamos la nueva base de datos y seleccionamos los clientes de la primera prueba. Usando las herramientas de RFM (recencia, frecuencia y valor monetario) y la información sobre la compra de productos, encontramos apenas 8755 clientes cuyos registros mostraban una probable propensión de respuesta. La respuesta a esta primera prueba fue de 8.4 % con ventas de $ 37.177. Casi el cuádruple de la mejor respuesta anterior y con menos de la mitad del gasto de los clientes a quienes se hizo el envío. Casi el doble de ventas. Terminamos el mes de diciembre con envíos que generaron 8.5; 6.6 y 5.3 por ciento.

La empresa ya instituyo este programa en todos sus mercados, y la rentabilidad y la tasa de respuestas siguen siendo altas. Unas reciente oferta de regalo por compra produjo una respuesta de 9.5 %. Una oferta de regalo gratis genero una respuesta de 29.7 % y $ 13.27 por cada nombre al que se le envió. Esta es una prueba elocuente de la fuerza de un bien marketing con base de datos.

Conclusion

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos.

Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su estructuración, recordando que la identificación de los diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y la evaluación de los impactos alcanzados.

El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de idealización que deberían de preocupar a las organizaciones.

Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que está al alcance de los empresarios y que manejará información permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará sábanas de información y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de tiempo que sean de interés del estratega.

Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán anticipado la disponibilidad de una red de comunicación interactiva e incluso habrán estructurado programas de marketing relacional.

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