CAFÉ DOÑA PANCHA

INTRODUCCION

Caso Café Doña Pancha

Relanzamiento al mercado de República Dominicana

El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se había caracterizado como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficientemente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual el consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: "Delicioso, aromático y único". Café Colador, en términos mercadológicos, se manejó mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en la orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía solo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing estrategia etcétera). (Publicidad de actualizada, política promoción de precio de ventas, las distribución, según

condiciones del mercado, innovación, servicios al cliente,

Resumen

Según el artículo el mercado de Café históricamente se había caracterizado por tener una competencia tipo monopolio con el dominio absoluto de la marca Café Colador , posicionado en el mercado muy fuertemente, orientada hacia la producción pero teniendo un mal manejo en el marketing de su producto ya que la empresa no creía en la herramienta de orientación comercial y la gerencia entendía que el consumidor solo acudía al producto como tal y que el marketing se convertiría en una gasto más que en una inversión para la empresa.

El sistema de ventas estaba centrado en vender y no en satisfacer necesidades de los clientes como los gustos o preferencias de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, los comerciantes entendían que la empresa actuaba a si por ser la única en el mercado y que su posición se mantendrían, independientemente que salieran al mercado otras marcas más competitivas, confiaban en la fidelidad del cliente hacia la marca.

La situación de Café Colador se mantuvo hasta 1994 cuando salió una nueva empresa llamada Macafe que se dedicara a la producción a si como a procesarlo y a comercializarlo, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing, partiendo de una investigación de mercado, siguiendo con el diseño y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final.

Macafe analizo el comportamiento del consumidor de café en República Dominicana y determinaron que existían un mercado más selectivo para las clases altas y media, fue así como se lanzo al mercado un nuevo café La Madam, café gourmet que tenía un efectivo programa de marketing y es ahí cuando se empieza iniciar la competencia que preocupaba a la maca líder Café Colador.

Los patrocinadores de la empresa Macafe conmovidos por el éxito de Café Madam quisieron hacer un estudio de investigación de mercado donde se dieron cuenta que había una brecha para introducirse al mercado masivo de café y enfrentar a la marca líder, y es cuando aparece la nueva marca de café que gerenciaba Macafe la cual se llamo Doña Pancha compitiendo con Café Colador quien tenía una mala imagen en el canal de distribución, empezando con una estrategia de entrada regalando premios a través de concursos y promociones dirigidos a los consumidores y a los distribuidores, resultados que fueron positivos por lo innovador y por la introducción al mercado en el menor tiempo posible, pero esto no dura sino 18 meses por su alta inversión en promoción, publicidad, venta personal y servicios al cliente, donde aprovecha Café Colador para fortalecer más la atención de marketing hacia el consumidor y distribución para seguir siendo la empresa líder en República Dominicana en Café.

Situación planteada

Grupo La Loma Macafé Grupo campo

Café Colador

Lema: “Delicioso, Aromático, Único”

Orientación a la Producción

Pocas alternativas del consumidor

No creía en herramientas de orientación comercial

Marketing un gasto más que una necesidad

No satisfacer las necesidades de los clientes.

Solo se pensaba en la empresa

“se le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el café” Café la Madam

Lema: “un café divino”

Orientaciones de marketing

Café de las clases alta y media Café Doña Pancha

Mercado masivo

No querían compartir el mercado

Atacar competencia: “Marketing y mala imagen en canal de distribución”

Campaña agresiva:

Innovación en la presentación cliente= activo más codiciado distribuidores = Mejores socios

Misión

Inspirados en abastecer el mercado nacional de café verde procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado), al amparo de los mas altos estándares de calidad y control, para satisfacer las expectativas

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