CASO DE AMEX

Alguna vez se ha preguntado usted por qué American Express se llama “American Express” y no “Tarjeta Americana”, “AmeriCard” o algo así? La razón es que al fundarse la empresa en 1850, se parecía más a FedEx que a una empresa de servicios financieros. Al inicio, American Express manejaba paquetes igual que lo hace ahora FedEx. En aquel tiempo, el ferrocarril era el modo más rápido de transportar bienes, y American Express poseía 71.280 millas de vías férreas. Como agencia de transporte de carga, descubrió que una de las cosas más importantes que la gente debía transportar era el dinero. En particular, los viajeros necesitaban un modo seguro de obtener y gastar dinero en lugares remotos. American Express reconoció que esto era una necesidad comercial y efectuó una serie de grandes cambios.

En 1882, después de 32 años en el negocio de embarques, American Express cambió con el entorno e introdujo giros postales que podían ser transportados por correo exprés. En 1891 introdujo los ahora famosos cheques de viajero en denominaciones convenientes. En ubicaciones remotas, la gente aceptaría estos cheques con base en el buen nombre de American Express como una gran empresa de embarques con aproximadamente 10.000 oficinas.

American Express seguía vigilando el entorno y ofrecía nuevos servicios donde veía nuevas oportunidades. Por ejemplo, en 1958 introdujo su primera tarjeta de cargo, dirigiéndose a viajeros de negocios que necesitaban un modo de manejar sus gastos en el camino. Desde el principio, American Express cultivó un sentido de exclusividad – “La membrecía tiene sus privilegios” era el eslogan de la empresa - . La publicidad usaba la seria advertencia del actor Karl Malden de “No salga sin ella”, y alababa las ventajas de American Express.

A través de los años, American Express diferencio sus ofrecimientos de tarjetas. En 1966 añadió la tarjeta Gold para sus clientes más acomodados; en 1984 emitió la tarjeta Platinum para clientes de un nivel todavía más alto; entonces, introdujo una verdadera tarjeta de crédito la tarjeta Optima. En 1999 apareció la tarjeta negra emitida solo por invitación Centurion, la cual se ofrecía únicamente a las personas que gastaban 250.000 o más dólares al año en su tarjeta y estaban dispuestas a pagar la cuota de socio anual de 1000 dólares. Estas tarjetas de nivel más alto incrementan el nivel de privilegios, como el acceso a salones de aeropuerto y noches gratuitas en ciertos hoteles.

Durante muchas décadas, la tarjeta American Express se diferenció de tarjetas como Visa y MasterCard en que no era una tarjeta de crédito, sino una tarjeta de cargo. Es decir, American Express no prestaba dinero a crédito; en vez de eso, requería que los clientes pagaran el saldo total de sus gastos cada mes. La desventaja de este enfoque era que las tarjetas American Express no tenían un límite de gastos predeterminado, una buena característica para los viajeros de negocios que quizás tenían que comprar un boleto de avión y pagar un hotel inesperadamente. American Express aprovechó característica en su marketing mostrando una serie de anuncios donde los clientes usaban las tarjetas de crédito en ocasiones costosas y extraordinarias – como llevar al jefe y a algunos clientes importantes a un restaurante caro – y enfrentaban la vergüenza de que su tarjeta de crédito fuera rechazada o sobrepasaba su límite. Estos anuncios resaltaban la política de cero límites de gastos de American Express y alentaban a la gente a usar la tarjeta.

Después, los cambios en la manera en que la gente usaba las tarjetas de crédito originaron cambios en la manera en que American Express comercializaba sus tarjetas. En el pasado, la gente solo usaba tarjetas de crédito para realizar grandes compras; el efectivo y los cheques eran las formas de pago más utilizadas en todos los pagos de bienes y servicios. Sin embargo, a través de los años, el uso de las tarjetas aumentó hasta el punto en que llegó a sobrepasar el uso del efectivo y los cheques combinados. La gente ahora usa tarjetas de crédito en tiendas de comestibles, gasolineras, e incluso en McDonald´s. Observando esta tendencia, American Express decidió ser más que solo una tarjeta para viajes y ocasiones especiales; así que contrató al comediante Jerry Seinfeld para hacer una serie de anuncios cómicos que mostraban a Jerry usando la tarjeta en una gasolinera, un supermercado, una ferretería, etc. Los anuncios cambiaron las percepciones sobre American Express

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