CASO HARRATS

INTRODUCCION

Harrah´ Entertainment Inc. es una empresa que a través del tiempo supo aprovechar la tecnología de información para conocer los gustos de los clientes enfocándose en la fidelización manteniendo de esta manera la lealtad, brindándoles un servicio de primera, ofreciendo ofertas, promociones, descuentos para que de esta manera estén satisfechos con el servicio que brinda harrah.

La estrategia de Harrah consiste en el uso del marketing creativo que es la red de información de ganadores de Harrah´s WINet, desarrollando un circuito cerrado de Marketing, uso innovador de tecnología de información para saber lo que el cliente quiere en un momento determinado.

Cuando una persona se detiene en alguno de los casinos Harrah’s se siente tan a gusto por el trato que le dan que se siente motivado a regresar al salón de juegos.

Harrah’s entertainment dispone de la cartera de clientes más fiel que pueda encontrarse en el sector de los casinos. Gestiona 26 casinos en 13 estados lo cual le ha permitido alcanzar un crecimiento en 16 trimestres consecutivo.

I. RESUMEN DEL CASO

Todo comenzó en 1937, a continuación mostraremos como Bill Harrah ha venido mejorando en el tiempo, convirtiéndolo en uno de los hombres más exitosos en el mercado de juego:

Título: Antecedentes de la compañía

Fuente: Elaboración propia

II. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

Lo que la compañía busca es analizar y registrar los datos de cada cliente para así poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta información para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una inversión.

La estrategia que usa Harras para obtener ventajas competitivas es única en el mundo, ellos usan la tecnología de información en la industria del juego y se asemejan más a los enfoques utilizados en servicios de ventas al detalle y servicios financieros, los resultados son impresionantes. Harras usa el Total Rewards que es un programa que rastrea, retiene y premia a 15 millones de clientes; Harras primeramente extendió sus ofertas a clientes basándose principalmente en el valor del juego observado, Este enfoque de testeo y aprendizaje de la información es llamado “circuito cerrado de marketing” representado en la siguiente figura. La meta de esta herramienta es saber cómo influir para lograr cambios positivos en la conducta del cliente. Harras puede aprender que tipos de campañas o tratamientos proporcionan el valor neto más alto.

Título: Análisis de información

Fuente: Elaboración propia

III. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO

Harrah’s es uno de los proveedores más grandes de entretenimiento en casinos. Harrah’s se distinguió de sus competidores por el enfoque con el que desarrolló sus negocios. Mientras la competencia se enfocaba en obtener utilidades invirtiendo en edificios grandes y lujosos, Harrah’s realizó fuertes inversiones en construir una relación sostenible con sus clientes. Para ello desarrolló competencias en el uso de tecnologías avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campañas innovadoras de marketing. El objetivo era hacer que sus clientes retornen a sus locales la mayor cantidad de veces posible y de esa forma incrementar el retorno sobre la inversión.

Harrah’s implementó un almacén de datos y los sistemas necesarios para que el personal de marketing en los niveles corporativos y en los diferentes locales pudiera acceder a la información, analizarla, diseñar e implementar campañas de marketing. Pero además la infraestructura tecnológica le permitía al personal en los niveles operativos acceder a información de clientes específicos con el fin de brindar una atención mucho más personalizada. Como resultado Harrah’s creó una fuerte imagen de marca y un vínculo sostenible con sus clientes.

2.1. SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE

a) Como una ayuda para empujar los números de la cadena del casino en la dirección correcta, enfocaron la atención en lealtad.

b) Stanley migró para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseñada para grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas.

c) En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero después de estudiar los análisis e informes implementaron un nuevo programa de recompensas diseñado a la medida de los apostadores modestos que resultan una mejor inversión.

2.2. VENTAJA COMPETITIVA

Harrah’s radica en su habilidad para entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y emplea esta información para generar lealtad. Las ventajas competitivas generalmente no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas las pueden imitar. Sin embargo en este caso Harrah's ha logrado un conocimiento amplio de sus clientes y la organización ha aprendido cómo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar campañas de marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difícil de imitar.

Para obtener esta ventaja Harrah's captura información sobre sus clientes, donde se pueden distinguir dos niveles. El primero está relacionado a los datos del cliente, datos generales y demográficos. Y el segundo está relacionado al comportamiento, actividades, preferencias, patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de hacer uso de un servicio de Harrah’s. Gran parte de esta información se captura a través de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio. Esta información es valiosa porque permite construir perfiles de los clientes y segmentarlos.

Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes Harrah’s diseña servicios y ofertas más personalizadas, que se orientan a satisfacer o motivar a grupos específicos. Estas acciones tienen diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia de visitas, incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado. El sistema captura la información de la implementación de estas acciones y sus resultados, los cuales son analizados para determinar la efectividad de la campaña de marketing. De esta forma Harrah’s experimenta y aprende de sus propias campañas de marketing, optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de cada campaña.

2.3. CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE

Harrah’s cuenta con dos almacenes de datos: el PBD (patrón de base de datos) donde se almacena la información de los clientes y la información proveniente las operaciones, y el MWB (Marketing Workbench) donde se almacena la información relacionada a las campañas de marketing y sus resultados.

La información del PBD se analiza para identificar los diferentes perfiles de los clientes que son almacenados en el MWB. También se emplea para realizar la segmentación. Además la información del PBD le permite al analista de marketing ubicar clientes con determinadas características para elaborar listas a quienes se dirigirán las campañas de marketing.

La información almacenada en el MWB se analiza para diseñar las campañas de marketing y medir su efectividad. Se apoya en el PBD para elaborar listas de clientes.

Título: Propósito de WINet

Fuente: Elaboración propia

Título: Patrones de base de datos WINet

Fuente: Elaboración propia

Título: Datos extraídos de los clientes de Harrah´s

LISTA DE DATOS EXTRAIDOS DE LOS CLIENTES

Información demográfica de los clientes (Género, edad, domicilio, profesión)

Juegos que juegan

Si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas

Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como dato la cantidad de dinero puesta en la máquina

El total de apuestas que el cliente jugo

El tamaño de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado

Los puntos acumulados por los jugadores

Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados

Frecuencia de visita del cliente

Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita

Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren

Ofertas preferidas de los clientes

Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas

Valor estimado del cliente

Clasificación

...