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CASO PAINSA

marisolrcTarea31 de Enero de 2016

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Antecedentes de la empresa

La Papelera Internacional fue fundada en 1,984,  es un grupo papelero  líder en los mercados participantes y el mayor fabricante en la industria de la papelería en Guatemala; sus productos son aceptados en Norte América, Centro América y el Caribe. En sus inicios estaba situada las oficinas en San Cristóbal pero luego fueron trasladadas a la Zona 11 de la Cuidad Capital.

Esta empresa se dedicaba a la comercialización de papel higiénico: Rey, Softy y Sevicial. En 1986 sacaron el papel  Kraft y luego con asesorías el papel Bond. En 1988 sacaron su primer papel higiénico azul. Actualmente producen papel de color blanco, natural, rosado servilletas cuadradas y tamaño dispensador.

En el 2,009 lanzaron la nueva línea de cuadernos  formal Italiana Bay, Profesional Bay y Francesa Bay,  el principal de esta línea es Profesional Bay  por la forma que está diseñada.  El cuaderno Profesional Bay va dirigido a un segmento de clase media o media alta, todos los cuadernos contienen 100 hojas y espiaral. Por lo que con el lanzamiento de estos cuadernos la Papelera Internacional espera que los clientes usuales de Bay adquieran estos cuadernos, utilizando la promoción.

La empresa vende estos productos con un margen del 40 % en las librerías

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Actores

  1. Papelería Internacional: Es una empresa líder en el mercado papelero. Se dedicada a la fabricación de papel higiénico  Rey, Softy y Sevicial.  Y en 1986 sacan el papel  Kraft y luego con asesorías papel Bond y cuadernos formal Italiana Bay, Profesinal Bay y Francesa Bay.
  2. Gerente de Marketing (Mario Klein): Es el que responde a la línea de cuadernos Bay. Es el responsable de la toma de decisiones para aceptar tomar una alternativa promocional para esta línea de cuadernos. 

[pic 5]

Planteamiento del problema

Problema Principal

La Papelera internacional no ha logrado el objetivo esperado de participación de mercado que desea.

Problema Secundario

La Papelera internacional  vende su cuaderno Profesional Bay a un precio que está en el nivel de los cuadernos de su clase. Razón por la que seguramente las personal prefieren llevar ya lo conocido.

Justificación del problema principal

La Papelera internacional no ha logrado el objetivo esperado de participación de mercado que desea, ya que en el momento en que  lanzo al mercado el cuaderno Profesional Bay, los competidores contraatacaron con esfuerzos promocionales que a la fecha continúan. Por lo que Mario Klein Gerente de Marketing quien es el responsable de esta línea de cuadernos debe recomendar una alternativa promocional que logre generar los objetivos esperados. Pero él debe tomar en cuenta que  en el periodo en que tengan la promoción, mientras más grande sea el descuento, mayor deberá ser el volumen de ventas alcanzadas.

Análisis del entorno (FODA)

                                      Factores[pic 6]

Internos

                             

Factores

Externos

FORTALEZAS

  • Lideres en el mercado nacional
  • La calidad de sus productos es reconocida
  •  Portafolio amplio de productos
  • El precio del producto principal es accesible.

DEBILIDADES

  • Producto principal dirigido al un NSE alto y medio alto
  • Existe poca experiencia en lo que son cuadernos
  • Existe una baja rotación de inventarios en cuadernos.

OPORTUNIDADES

  •  Aceptación en el mercado de CA, Caribe y Norteamericano.
  • Las promociones están basadas en el precio
  • Existe una posible aceptación de clientes debido a las promociones.

FO (MAXI-MAXI)

  • Pueden posicionarse como lideres en el mercado que abarca Estados Unidos, Centro América y el Caribe.
  • En las promociones que se desean hacer se pudiera resaltar la calidad a comparación del de la competencia.
  • Con el precio de producto principal y las promociones que se realizarán se pueden atraer muchos mas nuevos clientes y retener a los existentes

               DO (MINI-MAXI)

  •  Con las promociones que se desean realizar en base al precio se pueden enfocar en muchos mas NSE ofreciendo productos de alta calidad a precios accesibles.
  • Posicionarse mejor que la competencia a nivel nacional e internacional a través de la aceptación que se tiene en otros mercados ir tomando experiencia en el producto de cuadernos y de esta forma ser mas rentables.
  • Con la captación de nuevos clientes  a través de las promociones  aumentar la rotación de inventarios y generar mayor volumen de ventas.

AMENAZAS

  • Los competidores cuentan de la misma forma con esfuerzos promocionales.
  • La entrada del TLC
  • La crisis económica del mundo y por lo tanto del país. 

FA (MAXI-MINI)

  •  Aprovechar que son líderes en el mercado nacional y competir con otras empresas que tienen estrategias  agresivas por el ingreso de nuevas productos de Papelera Internacional S.A.
  •  Debido a la vigencia del TLC, enfatizarse en que los productos cuenten con altos estándares de calidad y una amplia gama de productos.
  • Lograr mas captación de clientes a través de precios mas accesibles pero sin descuidarla calidad, debido a la crisis económica.

DA (MINI-MINI)

  • Enfocarse a mas niveles socio económicos  y de esta forma Generar mas ventas y  ganar mas clientes.
  • Con la vigencia del TLC se debe de contar con una gran experiencia al momento de competir con los nuevos competidores.

       La rotación de inventarios            de los cuadernos se puede mejor a través de ofrecerles a los consumidores precios mas accesibles.

Planteamiento de objetivos

         En la temporada de inicio de Ciclo Escolar, alcanzar el porcentaje de cuota de mercado deseado.

         Disminuir un  20%  sus costos en el próximo mes con el inicio del ciclo de colegios, universidades, escuelas entre otros. Esto  incrementando sus ventas monetariamente.

         A través de una estrategia de Push dirigida a los minoristas con promociones de descuentos de mitad de precio, durante el inicio del ciclo escolar.

         Como estrategia de push, crear una alternativa de crédito, para lograr mayor participación en el mercado durante el inicio del ciclo escolar.

Identificación de alternativas de solución

  1. Evaluar un descuento del 10% en el precio de venta. Basado en su experiencia, Mario piensa que 90% de los detallistas aceptaría participar en la promoción. El volumen total de ventas de la marca se incrementarían en 35% en los mercados que recibieran la promoción.

  1. Reducir el precio al detallista en Q1.40 y bonificar 1 cuaderno por cada 100 comprados. Se estima que sólo 65% de los detallistas participarían en esta promoción. La reducción en el precio y la bonificación incrementaría el volumen de ventas en 25% en los mercados alcanzados por la promoción. (Este 25% incluye los cuadernos bonificados).

  1. La siguiente promoción sería otorgar un descuento de Q0.50 por pieza, y otorgar el tercero a mitad de precio. El 65% de los detallistas participaría y las ventas en los mercados alcanzados por la promoción se incrementarían en 20%.

Evaluación de alternativas de solución

Costos fijos

9.1

 

 

Costos variables

3.50

 

 

Costos totales

12.60

 

 

 

 

 

 

Sin Promoción

 

 

 

Precio

21.00

 

 

Ventas en unidades

3,000,000

 

 

Ventas en Q.

63,000,000

 

 

Costos

37,800,000

 

 

Utilidad Bruta

25,200,000

 

 

Margen de contribución

40%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Alternativa 1

 

 

 

Descuento del 10% en el precio de venta

 

 

Precio con descuento

18.90

 

 

Ventas en Unidades +35%

3,645,000

2,700,000

Cuadernos

Ventas en Q.

68,890,500

 

 

Costos

45,927,000

 

 

Utilidad Bruta

22,963,500

 

 

Margen de contribución

33%

 

 

Alternativa2

 

 

 

 

 

 

Reducir el precio al detallista en  Q.1.40 y bonificar 1 cuaderno por cada 100 de compra

 

 

 

 

Sin Bonificados

 

 

 

Precio

19.60

 

 

 

 

 

Ventas en Unidades +25%

2,437,500

2,413,125

24375

Cuadernos Bonificados

 

 

Ventas en Q.

47,775,000

47,297,250

 

1950000

 

 

Costos

30,712,500

30,712,500

 

 

 

 

Utilidad Bruta

17,062,500

16,584,750

 

 

 

 

Margen de contribución

36%

35%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

...

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