CASO PRACTICO Cafe de Colombia

CASO CAFÉ DE COLOMBIA

1.Breve resumen del caso y clarificación del problema

Desde siempre, a Colombia como país, se le ha identificado con la producción y el cultivo de uno de los mejores cafés del mundo. Esto es debido a una larga tradición en el cultivo, con técnicas artesanales, en el tratamiento y en el posterior control de calidad a que someten a los granos de café.

Asimismo, todo ello se ve favorecido debido a las condiciones ideales de la orografía y climatología del propio país, condiciones estas ideales que permite unas cosechas estables durante todo el año.

Entrando en materia, dentro de los diversos tipos de granos de café que existen, en Colombia se cultiva el arábigo de lavado suave, que se caracteriza por su sabor suave pero con cuerpo, bajo en cafeína y aromático.

Aunque a primeros de este siglo XXI, el petróleo ha desbancado al café en Colombia como el principal exportador y generador de riqueza del país, el café sigue teniendo un peso importante, no sólo como PIB, sino como un instrumento vertebrador de la clase media colombiana y que emplea a más de 4 millones de personas de manera directa e indirecta, al contrario que el petróleo.

En la tabla adjunta se puede ver el peso relativo de las exportaciones:

[pic 1]

Un hito importante en la historia del café de Colombia fue la creación de la Federación de Cafeteros de Colombia, en adelante “FNC”, de ánimo no lucrativo y formada por los propios cultivadores, que data de una vigencia de más de 70 años. Entre sus misiones, defender los derechos de los cultivadores y fomentar el uso del café, velar por establecer un comercio justo y unas reglas claras del juego, encargarse de la publicidad y promoción del café de Colombia fuera de sus fronteras, exportaciones, etc.

Fruto de ello, llego la consabida imagen de marca del “café de Colombia”, con Juan Valdez y la mula yendo a recoger café a las montañas colombianas. Esto tuvo lugar, en los años 60 y fue fruto de una colaboración entre una empresa de publicidad americana y los directivos de “FNC”, que se empeñaron en dotar al café cultivado en Colombia de una imagen y unos valores/atributos que les diferenciasen del resto de cafés. No hay que olvidar, que el café es una commodity, y qué con el paso de los años, otros países en vías de desarrollo han comenzado a cultivar cafés de la misma y otras variedades.

El problema actual de la marca “100%, Café de Colombia” radica en el descenso de las ventas (exportaciones) unido a un coste de fabricación alto, debido a varios factores que veremos luego, lo que está haciendo que los márgenes se hayan estrechado hasta el punto de generar pérdidas por no cubrir los costes fijos. Unido a esto, y por la reducción de márgenes se plantea una reducción del 35% en publicidad, lo que puede hacer que la diferenciación “premium” que tiene actualmente la imagen del “Café de Colombia” quede sin justificación para el consumidor y el tostador minorista frente al resto de cafés arábigos “suaves” que están aumentando en calidad. Es por ello, que “Café de Colombia” debe plantearse una nueva estrategia de mercado y marca para su viabilidad futura.

2. Fase de Análisis Interno

a) Características del Café

Existen diferentes variedades de café que son 2 principalmente:

• Robusta
• Arábiga

Dentro de estas dos, existen subcategorías:

• Arábigo lavado suave propio de Colombia, Tanzania, Kenya también conocido como colombiano suave
• Centroamericanos suaves propios de México, Guatemala, Honduras y Costa Rica
• Arábigo no lavado natural propio de Brasil
• Robusta, propio de países africanos y asiáticos (Vietnam, Indonesia) incluído Brasil
• Mezclas de robusta con arábiga

Las características principales de cada uno son las siguientes:

• Arábiga: de más calidad por regla general, tiene la mitad de cafeína, tiene cuerpo pero son más suaves y aromáticos. Tiene un valor de mercado superior al robusta.
• Robusta: un café más potente, con el doble de cafeína que un arábiga normal, pero de menor calidad, debido a que su cultivo se hace en zonas con unas características que no permiten el cultivo del arábiga. Tiene un valor de mercado inferior, y en ocasiones, lo que se hace es mezclar arábiga con robusta.

Entre los factores que afectan a la calidad y sabor del café se encuentran los siguientes:

• La variedad de la planta
• La química del suelo
• La climatología
• La orografía y la altura de la plantación
• La forma en que se recogen y procesan los granos de café
• La estacionalidad o no de la cosecha (dependiendo del país)

Hay que tener en cuenta que las plantas del café necesitan entre 3 y 4 años para florecer, una vez que alcanzan la madurez. A partir de aquí, se necesita de otros 6 meses para que florezcan. Una vez florecidas, se recoge el grano, se depositan en tanques con agua para fermentarlos, se lavan y posteriormente se secan. A partir de aquí, se trillan para pulirlos y se califican por tamaño, densidad hasta meterlos en sacas para venderlos a los tostadores.

b) Situación del mercado

El mercado del café tradicionalmente ha sufrido de sobreoferta y bajos precios, seguido por periodos más pequeños de demanda y precios altos. El café experimenta una demanda inelástica. Pequeños aumentos en la producción causan grandes caídas en precio. Los precios del café son extremadamente volátiles dependiendo de la oferta, del clima que pueda interferir en la cosecha, y de las condiciones económicas.

Se adjunta tabla con las producciones de los diferentes años:[pic 2]

En la tabla podemos ver que la producción mundial de café mantiene una tendencia alcista, aunque se ha estancado un poco el crecimiento desde el 1996 hasta el 2000.  Se ve también que el mayor crecimiento lo tienen los cafés de la variedad Robusta que tienen ya una cuota de participación en la producción de un 35,45%. Asimismo, vemos que la producción de los cafés arábigos del tipo Colombiano suave están entorno a un 10% de la producción mundial.

El mercado mundial del café está cubierto por las grandes comercializadoras de café que cubren un 66%   y por las empresas manufactureras del café que son en un alto porcentaje (entorno al 50%) del mercado mundial:

• Nestlé
• Procter and Gamble
• Sara Lee
• Philip Morris

Entre los años 50 y 60 se creó una alianza entre gobiernos para controlar la producción de café, estabilizar los mercados y mantener el empleo estable. Fue liderada por los EEUU y se denominó (OIC), Organización Internacional del Café.

Esta alianza funcionó bien, pero debido a los millones de sacos de café acumulados por varios países productores y que no tenían salida en el mercado por las cuotas de producción, a la severa caída de los precios acentuada en los países que dependían de este tipo de exportaciones y a la entrada de otros competidores (Vietnam, Indonesia), llevaron a la desmantelación de esta alianza.

La OIC se enfocó entonces en promover el consumo de café y desarrollar soporte técnico. Se adjunta una tabla con el consumo de café a nivel mundial:[pic 3]

En la tabla podemos ver que el consumo mundial de café mantiene una pequeña tendencia alcista, aunque se ha estancado un poco el crecimiento desde el 1996 hasta el 2000.  Se ven 2 grandes núcleos de consumidores que serían por un lado EEUU y por otro Europa dividida en Occidental y Oriental-Central. No se ven grandes variaciones en consumo en los últimos años, y esto es debido a varios factores:

• La juventud actual no da prioridad al café como bebida habitual y la ha sustituido por otro tipo de bebidas, gaseosas (frías) y dulces en lugar de calientes y amargas
• El café se debe reinventar en otro tipo de variedades o “aplicaciones” para continuar creciendo. La oferta si no estuviese regulada sería mucho mayor que la demanda lo que conlleva precios bajos para los cultivadores, llevándose todo el margen las tostadoras finales.

Por lo que respecta a Colombia, sufrió un duro revés en los 90 propiciado por una mala cosecha que determinó en una bajada de la calidad y de la producción de café, y una pérdida de imagen de marca importante. Aún así, como podemos ver en la siguiente tabla, mantiene el diferencial en precio de sus granos de café respecto a la competencia (arábigos no lavados, robustas, etc), debido sobre todo a la calidad e imagen de marca labrada durante años. Lo que también podemos ver en la tabla, es que las exportaciones han disminuido, pero se mantiene en los mismos niveles las exportaciones a EEUU.[pic 4]

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