CASO QUARA

I. Introducción

El presente proyecto ha sido elaborado con la intención de darle al lector una visión clara y concisa acerca de las estrategias de promoción y precio que se utiliza en un producto dado.

En este caso hemos optado por elegir a la cerveza frutada QUARA la cual presenta una serie de estrategias de producto y promoción las cuales utilizo para su lanzamiento en la primera parte del año 2009.

A continuación mostraremos las principales estrategias de marketing que utiliza Quara.

El trabajo está dividido principalmente en 2 partes: promoción y Precio, los cuales a su vez están divididos en las partes mas importantes.

Al final de las partes antes mencionadas comentaremos nuestras principales conclusiones las cuales son el reflejo de lo aprendido durante el trabajo.

II. Análisis del mercado

La industria cervecera está integrada por el Grupo Backus -subsidiaria del grupo anglo sudafricano SAB Miller-; Ambev Perú -subsidiaria del holding belga brasilero estadounidense Anheuser Bush Inveb-; y por Ajegroup -propiedad del local Grupo Añaños. Además existen otros pequeños productores como Cervecería Amazónica y el Grupo Torvisco.

Es importante resaltar que el 99% de la demanda es atendida por los productores locales y sólo el 1% por importaciones.

Las ventas de cerveza en el mercado peruano ascendieron a 11.5 millones de hectolitros durante el 2009, mostrando una caída de 5% respecto del volumen récord de 12.1 millones de hectolitros del 2008, según cifras de Backus.

En este mercado se puede observar grupo Backus tiene un alto porcentaje de participación, tal como lo muestra el siguiente grafico:

Se puede observar que Backus tiene una participación del 88.7% del mercado peruano.

Backus tiene las marcas de:

o Cristal

o Pilsen Callao

o Pilsen Trujillo

o Cusqueña

o Arequipeña

o Quara

o Barena

o Cusqueña Red Lager

o Zenda

o Etc

En el siguiente grafico se puede observar que porcentaje de recordación tienen las marcas de cerveza en el mercado peruano:

Por lo tanto en el siguiente grafico se puede observar cómo se reparte el consumo de cerveza en el mercado peruano.

Es importante mencionar que antes del año 2008 tenía como presupuesto para campañas publicitarias alrededor de 10 millones de Dólares, sin embargo a partir del 2008 este presupuesto experimento un incremento de casi el 300% y esto debido a que en el 2007 ingresa al mercado Ambev Peru con su marca Brahma.

Para su introducción al mercado brama invirtió aproximadamente 40 millones de dólares cifra que para el año siguiente se redujo considerablemente.

A continuación podemos en el siguiente grafico las cifras que han invertido las empresas más grandes del mercado en publicidad.

III. QUARA

Backus no deja de sorprender e innovar. Una vez más demuestra su visión vanguardista, al presentar Quara, una nueva bebida con contenido de alcohol a base de cebada y frutas cítricas, características que la convierten en un producto único. Quara no contiene lúpulo y debido a una filtración especial, permite obtener la máxima brillantez de este líquido suave y diferente hecho especial-ente atractivo para aquellas personas que gustan de experimentar nuevos sabores.

“Quara es un producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y preferencias en una categoría predominantemente masculina”, sostuvo Fabiola Roque, gerente de la marca

El Precio

I. Criterios para Fijación de precios

1. Factores internos

- Producto: es un producto de calidad inspirado en las mujeres modernas, es una bebida de alta calidad con un sabor refrescante; esto se debe a su componente frutado, a la cebada malteada de alta calidad y a su bajo nivel de gas y su 5% de contenido alcohólico (no contiene lúpulo).

- Promoción y Publicidad: el mensaje esta dirigido a las mujeres únicamente a ese sector y en específico a mujeres de los 18 a los 30 años. Además usa medios de comunicación masivo como la televisión y la radio.

2. Factores Externos

- Tipo de mercado : Quara maneja un mercado muy seleccionado y difícil ya que las mujeres están acostumbradas a consumir la cerveza clásica, por ello se ve reducida la demanda hacia este producto y a su vez la oferta es limitada puesto a que Quara es la única cerveza exclusiva para mujeres.

- Competencia: en cuanto a la competencia Quara no tiene una competencia directa, sino que por su poca aceptación tiene poco posicionamiento en la mente de las consumidoras. Lo cual hace que las cervezas clásicas sean una amenaza para Quara, ya que son más consumidas que esta.

Estrategias de precios para productos nuevos

El objetivo de Backus con el ingreso de Quara es abrirse camino en el segmento femenino, luego del fracaso de Cusquena Light. Pero busca esto, también promoviendo el consumo de Quara en los hombres. Quara tiene características que la convierten en un producto único.

Backus usa una estrategia de alta penetración con Quara, pues gasta mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y cualidades del producto. Como Quara es un producto nuevo que se encuentra en la etapa de introducción, Backus acelera la penetración y la facilita mediante la promoción; sin embargo usa bajos precios pues al ser un producto nuevo, puede haber gente indispuesta a pagar un elevado precio, asi que mantienen bajos costos y asi acortan el periodo de introducción, tratando de generar un volumen alto en ventas y obtener marketing share en corto plazo.

A la vez usa una estrategia selectiva, ya que esta destinada principalmente a las mujeres, sin embargo, si bien inicialmente la promoción era para promover su consumo entre mujeres, ahora esto ha cambiado y tienen como denificion que tanto hombre como mujeres puedan compartir y celebrar aprovechando una bebida nueva sin ese sabor amargo que caracteriza la cerveza que ellas disfrutaran y ellos podrán tomar. Es decir promueve el consumo también para hombres.

Quara tiene 2 presentaciones:

El lanzamiento y distribución de Quara fue a nivel nacional en múltiples puntos de venta de la capital como bodegas tradicionales, supermercados, licorerías, restaurantes; además de extender su distribución a ciudades como Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo y Puno, entre otras. 

Promoción

I. Publicidad

1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Durante el lanzamiento de Quara, el objetivo primordial de la campaña realizada era informar al público los siguientes aspectos:

• ¿Qué es QUARA?

Es una bebida similar a la cerveza, con 5 grados de alcohol, que reemplaza al lúpulo por frutas.

• ¿Cuáles son sus beneficios?

Es altamente refrescante gracias a la presencia de cítricos y cebada.

• ¿Qué es lo mejor de Quara?

Que es altamente refrescante gracias a la presencia de cítricos y cebada en su formulación, así como su agradable sabor frutado que elimina el amargor.

Lo que Backus buscaba con esto era introducir su producto al mercado y dar a conocer todas las características y los beneficios de Quara creándole la siguiente imagen de ser un producto para mujeres.

2. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

Backus emplea el método de Objetivos y tarea para establecer el presupuesto de inversión en el lanzamiento de Quara ya que lo que ellos buscaban era estar bien posicionados en el sector al cual se dirigían.

Esta campaña tuvo una inversión de US$2 millones, los cuales se distribuyeron de la siguiente manera:

3. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El mensaje que Backus busca hacer llegar al público es el siguiente:

“Producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y preferencias en una categoría predominantemente masculina. Esta bebida de alta calidad diferenciará a los consumidores al reflejar su buen gusto y conocimiento en la elección del producto”.

Lo lograrán creando una frase corta, concreta y directa que es fácil de recordar y dice exactamente lo que Quara significa : “Inspirado en ellas”. Así hacen entender al público femenino que es un producto para mujeres.

De igual manera, utilizan colores claros y frescos como el verde limón y el naranja para hacer referencia a la presencia de cítricos en esta bebida.

También realizan spots publicitarios con fragmentos de vida como el comercial en el que un joven está en una fiesta junto a su enamorada y ésta se siente aburrida a las 12:15 a.m. pues a ella no le gusta la cerveza,y como el joven esta con sus amigos ella ya se quiere retirar ; entonces el joven muy astutamente le da Quara y ella se siente más animosa y ya no se quiere ir . Esto lo utilizan para afianzar la idea de que Quara es la mejor opción para las mujeres.

4. ESTRATEGIA DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Para el lanzamiento de Quara utilizaron los siguientes medios y vehículos:

• TV de Señal Abierta: ATV, Frecuencia Latina y América TV. Además, se contó con el apoyo de menciones y auspicios en los programas de mayor sintonía, donde la marca ya tenía presencia

• Radio FM: En radios con Moda, Viva FM, Studio 92, entre otras

• Diarios y Revistas: Se emplearon formatos novedosos

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