CASO X: EDITORIAL ABC

CASO X: EDITORIAL ABC

Un grupo de telecomunicaciones entro al país en 1996 a sabiendas de que, en esa época, dicho mercado no se había desarrollado. A pesar de ello, tenía la firme intención de invertir fuertemente en el país si la respuesta de la población a sus productos era tal como la habían planificado.

En 1997 el grupo ya contaba con un gran número de clientes tanto en comunicación fija, telefonía móvil y televisión en cable.

Cuando Henry empezó a trabajar en el departamento de imagen del grupo, no le costó destacar del resto de sus compañeros. La misión de su departamento era reforzar la imagen del grupo hacia los clientes, gobierno y cierto sector de la población que no estaba satisfecho. Eso último se debía a que algunas incrementaciones en las tarifas que el grupo se había visto obligado hacer como producto, principalmente de la fuerte inversión que venía haciendo en mejoras  de su red y equipos con la finalidad de brindar una atención optima y de excelente calidad a sus clientes.

Entonces Henry buscaba una manera de mejorar la imagen del grupo así vio una revista semanal que se distribuía gratuitamente con el principal diario de circulación nacional.

Henry le comento a su gerente: si nuestro objetivo es mostrar nuestra imagen a la mayor cantidad de personas, ¿Por qué no lanzamos una revista que no solo mostrara esta imagen si no a la vez generar ingresos para el grupo por la venta de publicidad? El gerente no lo pensó dos veces y le ordeno a Henry que se encargue del proyecto.

El proyecto le tomo a Henry y a su equipo dos meses. En él se proponía lanzar una revista semanal de sesenta páginas, de las cuales catorce estarían destinadas a la venta de avisos que proyectaría ingresos anuales por S/. 8 millones lo que correspondería al 50% de sus ingresos totales, diagramación y diseño y pre prensa que generarían ingresos anuales por S/. 4 millones 25% del total y el 25% sería en inversión de activos y por la venta de 40mil ejemplares ingresos anules de S/. 4 millones la revista seria de corte familiar con artículos de actualidad y promocionaría a su vez la programación del canal de cable del grupo.

Con esta finalidad se crearía una empresa filial a la que denominaría editorial ABC

El trabajo en ABC era ideal para cualquier persona el horario era bastante flexible y el trabajo estaba basado en objetivos. Asimismo, era común ver a personajes del mundo literario del país a los que se le pagaban considerables honorarios por sus artículos, los cuales hacían más atractiva para los lectores.

No paso mucho tiempo para que la alegría que había sentido Henry al inicio se convirtiera en preocupación. La revista no se vendía de acuerdo con lo planificado y en noviembre del año 1999, las ventas no superaban los 300 ejemplares por edición por ello al terminar ese año, se decidió cambiar la estrategia: la revista ya no se vendería se distribuiría gratuitamente a todo los suscriptores del canal de cable del grupo junto con la revista de la programación del canal.

A junio de 2001 los ingresos de ABC ascendían a S/.1.2 millones es decir solo el 20% de lo presupuestado para esa fecha mientras que sus gastos ascendían a S/.4 millones.

El grupo por su parte, de acuerdo con las estimaciones hechas por la Gerencia de control interno obtenía resultados a fin de año similares a las obtenidas por Henry. El grupo debía decidir si estaría dispuesto a subvencionar estas pérdidas a cambio de seguir publicitando su imagen. Fue entonces cuando se le envió el memorando a Henry.

Henry o entendía por que las cosas no habían funcionado de acuerdo a lo planificado hace tres años atrás. El memorando que tenía frente a él era corto pero muy claro. El grupo no podía seguir subvencionado las pérdidas de Editorial ABC y le exigían resultados a muy corto plazo o tendría que verse obligado acerrarla

DEFINICION DEL PROBLEMA.

¿Qué fue lo que hiso mal?

¿Debemos cerrar al editorial?

¿Cómo hacer para levantar las ventas y evitar que el grupo tome esa determinación?

¿En realidad hay algo que se puede hacer?

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