COLOMBINA S.A: ENTERING THE ICE CREAM MARKETING

Individual Caso individual Colombina: Entrada al mercado de los

helados

Fundamentos de mercadeo.

COLOMBINA S.A: ENTERING THE ICE CREAM MARKETING

1. Analice el mercado de helados en Colombia y explique sus principales dinámicas desde

una perspectiva de marketing mix.

Una de las principales características de la compañía Colombina ha sido los altos estándares de calidad con los que evalúan sus productos antes de exponerlos al mercado, pero tienen que ser muy cuidadosos para que el precio no se vea afectado, para esto son estratégicos para escoger los canales de distribución y como comunicar su marca.

1.1 Producto

Calidad: Debido a que los helados se realizan a base de derivados lácteos, los consumidores encuentran valor nutricional en este, por lo que la materia prima es importante en el proceso de producción y la compañía se ha asegurado de que esta siempre sea de la mejor calidad, nunca se han visto dispuestos a comprometer este agregado de sus productos.

Sabor: El consumidor colombiano tiene una preferencia por el sabor por lo cual la compañía mejoro el proceso de producción para evolucionar en el mercado y así tener este como un factor diferencial entre sus competidores. “Los consumidores reconocen a Colombina por el sabor y la calidad de sus productos, por lo que hemos sido muy cuidadosos en proteger este aspecto” así lo expresa el vicepresidente de la compañía.

Portafolio de productos: Colombina le ofrece gran variedad de productos a sus consumidores, cada uno dependiendo de su canal de distribución, tienen helados empaquetados de forma individual para SLS, para la heladería existe una línea institucional, en los supermercados se ofrecen paquetes de 1 litro de helado, para el año 2015 incluyeron una selección de productos saludables, libres de colores artificiales y azúcar para ampliar su oferta de productos y penetrar el mercado de consumidores que desean adquirir un estilo de vida más saludable.

Proximidad: Los helados son considerados un producto de impulso y no estacional, es decir que no depende de una variable de estación del año para impulsar sus ventas, Colombina se ha esforzado para tomar este impulso y ofrecérselo a sus consumidores en todos los momentos posibles, desde la tienda de barrio, hasta en los refrigeradores que se encuentran en las cajas de pago de los supermercados.

1.2 Precio

El consumidor colombiano es sensible frente al precio debido a que la mayoría de su población es de bajos recursos y que es un producto que no hace parte de la canasta básica familiar, la estrategia utilizada por la compañía consiste en  hacer sus canales de distribución los mejores aliados, ya que entrando a las tiendas de barrio con sus productos de empaque individual puede llegar a las poblaciones de escasos recursos ofreciendo vasitos de helado desde $1,300 COP y en grandes plataformas como los supermercados ofreciendo 5 litros de helado por $30.990 así ofreciéndole a las familias la oportunidad de tener helado en sus congeladores o a pequeños emprendedores a vender conos de helado, esto ha generado que penetre en el mercados desde varios ángulos de sus segmentos.

1.3 Plaza

La variedad del portafolio de helados de Colombina S.A, se encuentran disponibles en SLS (La pequeña tienda local), en este caso las heladerías, estas tienden a ser negocios familiares en la que el consumidor no tiene acceso directo al producto, sino que depende de un intermediario para obtenerlo, en 2010 un nuevo formato de venta se introdujo al mercado colombiano, conocidas como tiendas de descuento, estas le ofrecen al consumidor cercanía y precios bajos ya que se enfocan en desarrollar sus propias marcas, por ende la compañía vio una oportunidad de entrar a este nuevo formato de distribución e introdujo sus productos take-home, como galletas de helados.

Dado que el helado en un producto de impulso, Colombina ha desarrollado la estrategia de siempre estar presente en el que al momento que el consumidor sienta el deseo de consumir un helado, por lo cual desarrollo dos puntos de producción y distribución masivos, Uno en Itagüí – Antioquia y otro en Bogotá que es la parte central del país, de esta forma se distribuirían a su vez desde estos puntos a 7 centros de distribución mas pequeños en diferentes zonas para así llegar más fácil a sus puntos de venta.

1.4 Promoción

Colombina tomo la decisión de no hacer grandes esfuerzos publicitarios en cuanto a su portafolio de helados debido a que el volumen de ventas que manejan no lo volvían una opción viable y no deseaban comprometer el precio, por cual optaron por un enfoque diferente, una extensión de marca de sus productos estrella, Colombina no solo es reconocido como empresa de productos alimentarios, al contrario, en la mente del publico colombiano es visto como marca, Se tomó la decisión de crear una estrategia de “Marca paraguas” o marca familiar en la que se toma provecho de la empresa en el mercado colombiano para respaldar sus productos.

La empresa también tomo una decisión estratégica tomando ventaja de uno de los más grandes distribuidores que tienen en el mercado, las pequeñas tiendas, ofreciendo congeladores a estos con el logo de la marca en las cuatro caras y fotografía de los productos.

2. Analice las características que definen los productos de impulso. ¿Cómo se aplican a la

categoría de helados? ¿Cómo se comporta la categoría en épocas de crisis como la

actual?

Las compras por impulso son aquellas en la que la cantidad y calidad de información son pocas o nulas antes de la decisión de compra, en estas el precio puede influir, ya que, al ser productos de bajo costo, el consumidor no tiene que realizar mucho análisis antes de adquirirlo, una de las estrategias utilizadas por Colombina, en la gama de productos refrigerados o helados, es el acceso inmediato que le están ofreciendo a sus consumidores, utilizar imágenes de los productos, en las que estos se vean apetecibles impulsan al consumidor a realizar la compra ya que desencadenan una necesidad o urgencia frente a este.

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