COMUNICACION DE MERCADOTECNIA INTEGRADA

INTRODUCCION

En esta unidad “Comunicación de mercadotecnia integrada” se estudiara acerca de el proceso estratégico que el mercadologo utiliza para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing.

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compañía consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. Para desarrollar un plan promocional se requieren pensamiento estratégico y creatividad, considerando el mercado actual y la situación competitiva. La clave consiste en establecer objetivos y estrategias promocionales y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas.

Las principales herramientas de promoción son cinco:

 Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

 Ventas personales: presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.

 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

 Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

 Marketing directo: comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata: el uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico y otras herramientas no personales para comunicarse directamente con consumidores específicos o solicitar una respuesta directa.

El proceso de comunicación requiere solo cuatro elementos:

o el mensaje: información que envía la fuente debe ser primero codificada en una forma que pueda transmitirse

o la fuente (emisor) del mensaje: El emisor del mensaje comprende como la comunicación puede mejorarse al averiguar si hubo o no autentica “comunidad” o comunicación. Por tanto, la comunicación es la transmisión verbal o no de información entre el emisor y el receptor.

o el canal de comunicación: El mensaje codificado es llevado después por la fuerza de ventas o por los medios de publicidad hacia sus receptores finales.

o el receptor: Estos consumidores-receptores decodifican (interpretan) entonces el mensaje a la luz de sus marcos individuales de referencia. Cuanto mas cerca este el mensaje descifrado de su forma codificada (suponiendo que se cifro de manera exacta y fiel), mas eficaz ser a la comunicación.

Los ejecutivos sencillamente no saben con exactitud hasta que punto la publicidad o cualquier otra herramienta promocional contribuirán a conseguir las metas del programa de mercadotecnia. Cuatro factores han de tenerse en cuenta al escoger la mezcla promocional, a saber:

1) la cantidad de dinero con que se cuenta para la promoción

2) la naturaleza del mercado

3) la naturaleza del producto y

4) la etapa del ciclo de vida del producto.

Es extremadamente difícil establecer los presupuestos (asignaciones) de la promoción. Generalmente el presupuesto destinado a las actividades promocionales se considera como un gasto actual de operaciones, lo cual supone que sus beneficios se usan de inmediato. Pero con los años algunos economistas y ejecutivos de empresas han propuesto que la publicidad (y también otras actividades promocionales) se considere una inversión de capital. Su razonamiento se basa en que los beneficios y rendimientos de esas inversiones a menudo 1) no son evidentes de inmediato y 2) se distribuyen a través de varios años.

TEMARIO UNIDAD 6

6 Comunicación de mercadotecnia integrada

6.1 Comunicación de marketing integrada

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

6.2.1 Publicidad

6.2.2 Promoción de ventas

6.2.3 Relaciones públicas

6.2.4 Ventas personales

6.2.5 Marketing directo

6.3 El proceso de la comunicación

6.4 Determinación de la mezcla de comunicación

6.5 Establecimiento del presupuesto de comunicación.

6.1 COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA.

Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización.

La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.

Perspectiva de un auditorio

El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeñas partes de información sobre una compañía o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseñadas y presentadas por el mercadólogo, pero otras, posiblemente la mayoría, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta información, el individuo hace una evaluación y se forma un juicio.

Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la información acerca de la compañía o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas “ventas de oportunidad”.

Elementos de la CIM

El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que destacan:

. La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios.

• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada.

• La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

• Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

Un flujo continúo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.

Implantación de la CIM

Por definición, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina su publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos.

Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Evaluación del CIM

Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

• Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.

• Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada de la parte de publicidad de la compañía: los temas, los medios utilizados y el horario de aparición de los anuncios. El personal de ventas tendría la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional, así como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compañía.

Dispositivos promociónales de ventas, como los materiales de exhibición en el punto de compra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos para los intermediarios se darían a conocer y se entenderían claramente. Se instruiría a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contaría con inventarios adecuados en los lugares correspondientes.

La evaluación

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