La Comunicación Integrada

TEMA 1: COMUNICACIÓN INTEGRADA

1. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA.

La comunicación se genera dentro de una empresa u organización. Todo dentro de una empresa comunica, hasta cuando nosotros no decimos nada, también estamos comunicando.

En este caso, nos centramos en el ámbito externo de la comunicación orientado a la publicidad, la cual va orientada a una misma estrategia.

1. LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING.

Funciones

La comunicación de marketing es uno de los instrumentos del mix de marketing (las 4 Ps), a las que añadimos tres apartados más (Las 7 P´s del marketing): el Cliente, pues dependiendo del público objetivo al que nos vayamos a dirigir la comunicación cambia y por ello, el mensaje;  el Proceso (se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor) y la Evidencia Física (es el sello de identidad de la empresa, sirve para dar credibilidad de que realmente existe; Just Eat o Zalando).

A la hora de analizar a nuestro público objetivo, hablamos de psicología del consumidor fijándonos en sus intereses o grupos de interés a los que pertenece.

¿ Para qué sirve la Comunicación de Marketing?

Sirve para informar de que algo existe y persuadir a los clientes de generar trato con esas empresas. Siempre tiene una función conativa, impulsarte a realizar una acción. Recordar la oferta de valor que tiene una marca frente a otras.

Cuando hablamos de un producto, no solo comunica la comunicación, sino que también lo hace el precio(es lo primero que habla, lo más importante), el producto, la distribución, place (lugar)…

Características

El proceso de comunicación se inicia en el público objetivo (target) al que nos vamos a dirigir. Las marcas deben decidir en primer lugar cuál será su público objetivo, para poder analizarlo y escoger los medios que emplearemos para dirigirnos a ellos y establecer el contenido de la comunicación.

¿Por qué es necesaria la comunicación integrada?

Al haber muchas marcas y productos que compiten entre sí, debemos destacar y ser recordados frente a otras marcas consiguiendo diferenciar nuestro producto del resto. Hay muchas formas estratégicas de llegar al mercado, el fin de éstas, es conseguir una relación a largo plazo entre el cliente y la empresa.

Actualmente las promociones es una de las estrategias más empleadas, por ello, hay marcas que en vez de rebajar el precio o promocionar sus productos (devaluando su marca), deciden darle valor incrementando el precio de éste (Apple).

Estamos sometidos a una fuerte presión publicitaria, por lo que el consumidor muchas veces se ve saturado y no retiene igual la información.

Beneficio para las empresas

SINERGIAS: Porque genero una relación entre medios; apoyándose unos medios con otros hace que tengan mas facilidad de acceder y limitar las debilidades, dando lugar a un ahorro de costes por que no se tienen que comprar por separado .

¿Qué es necesario para llevar a cabo una comunicación integrada?

• Mensajes coherentes entre sí.
• Coordinación efectiva de los instrumentos de comunicación de marketing.
• Integrar todas las acciones de comunicación en una misma estrategia.

1. HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING.

Componentes de la promoción

• Producto
• Precio
• Promoción

• Publicidad
• Promociones de venta
• Ventas personales
• Mk bbdd. Mk respuesta directa. Mk patrocinio. Mk alternativo. RRPP.

• Distribución

1.4 EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA

Proceso de planificación de la comunicación de marketing

• Revisión del plan de marketing.
• Análisis de la situación de comunicación.
• Definición de los objetivos de comunicación.
• Establecimiento del presupuesto de comunicación.
• Desarrollo del programa de comunicaciones.
• Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing.
• Seguimiento, evaluación y control del programa de comunicación de marketing integrada.

1. Revisión de la situación de comunicación

Análisis interno:

• Capacidad y recursos de la organización. Lo que proponga tiene que ser coherente con la empresa.
• Valorar los recursos aportados por empresas externas
• Evaluar los planes de comunicación anteriores
• Considerar la imagen de la empresa o marca. El posicionamiento actual y la reputación

Análisis del entorno:

• Análisis del entorno social, económico, político, etc.
• Análisis de los productos y marcas competidores
• Análisis de las iniciativas de comunicación de la competencia.
• Consumidores que forman parte del PO.

1. Definición de objetivos de comunicación

Deben referirse a un periodo de tiempo determinado y a un público concreto.

• Los objetivos de marketing se establecen en términos de ventas, cuota de mercado, beneficios o rentabilidad.
• Objetivos de comunicación: crear notoriedad, imagen o predisposiciones favorables hacia el producto o marca.

Ejemplos de objetivos: (Verbos en infinitivo). Determinar plazo.  

• Concienciar al 90% del público objetivo sobre la existencia de la marca.
• Mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objetivo.

1. Establecimiento del presupuesto

1. Método del importe asequible:

• La empresa determina las cantidades destinadas a distintas áreas de la organización.

1. Método del porcentaje de los ingresos por ventas.
2. Método de la paridad competitiva.
3. Método basado en los objetivos y actividades.

• Concretar con antelación las tareas a realizar y sus costes asociados.

1. Desarrollo del programa de comunicaciones

• Objetivo.
• Tácticas.
• Estrategias.

ESTRATEGIA: Cómo lo voy a hacer.

• Medios pagados: medios que pagas; tele, radio, patrocinio...
• Medios propios: tu página web, tu tienda, ... los medios que tu controlas.
• Medios ganados: comentarios positivos o negativos..

5. Ejecución

6. Seguimiento y control

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