Comunicación En La Mercadotecnia

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Unidad I Comunicación en la mercadotecnia

1.1 Conceptos e Importancia de la comunicación integral en mercadotecnia

en las organizaciones…………………………………………………………………... 3

1.2 Herramientas básicas de comunicación integral de mercadotecnia……………… 8

1.3 Sistema de comunicación integral de mercadotecnia……………………………… 11

1.4 Auditoria integral de la comunicación externa……………………………………… 14

Fuentes de internet consultadas……………………………………………………………… 15

1.1 Concepto e importancia de la comunicación integral en mercadotecnia en las organizaciones.

El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.

(Rafael Muñiz González)

La comunicación entendida como "el proceso de intercambio de información, ideas o experiencias entre dos o más personas" es uno de los actos indispensables en la vida de las sociedades humanas. Es, inclusive, uno de los principales pilares de la vida en comunidad, por lo que ha sido motivo de estudio y perfeccionamiento desde los tiempos más remotos de la cultura universal.

Si bien nos comunicamos de manera natural desde que nacemos, éste no es un proceso sencillo cuando lo que se pretende, es una comunicación integral, efectiva y adecuada. Para ello, siempre, sin excepción, el "emisor” del mensaje debe considerar, seriamente y en todo momento, todos los diversos aspectos que rodean al o los “receptores/perceptores" de nuestro mensaje, escogiendo el lenguaje y los códigos adecuados para que sea debidamente interpretado y comprendido por la o las personas a quienes está dirigido.

Por otro lado, también debemos tomar en cuenta otros factores que influyen en dicha interpretación, como la entonación, los signos de puntuación, las pausas y silencios, los gestos y ademanes, colores, imágenes, las diferentes simbologías en las escrituras, el significado de muchas palabras según la ubicación, los medios o canales por los cuales se envían los mensajes y finalmente las diferentes culturas, usos y costumbres de las sociedades.

Como podemos ver, el proceso de la comunicación resulta en muchos casos un reto para quienes trabajan en este campo; ahora bien, llevada al campo empresarial, la comunicación se transforma en una fundamental herramienta estratégica de Marketing, formando parte insustituible de cualquier proceso de comercialización de bienes y servicios. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Según Rubén Treviño en su libro Publicidad: Comunicación integral en Marketing: “En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación”. Si nos regimos a esta afirmación, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca, de cara tanto al interior de la empresa como al exterior.

"A través de la comunicación integral vamos a presentar la imagen, que deseamos dar a conocer, de nuestra empresa a nuestro consumidor y a toda la sociedad en general, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva en el mercado"(Thomas C. O'Guinn). Por tanto, esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PyME’s, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas. (Importancia)

Por otro lado, la cultura de "improvisación", en el país, dificulta que se establezca en las pequeñas y medianas empresas el término de "Planificación" como base para la utilización estratégica de cualquier herramienta de gestión y principalmente en el área de comunicación. Las razones son muy variadas, pero una de las más importantes es que los “gerentes-propietarios” de las PyME’s ven a la comunicación o al Departamento de comunicación de una empresa, como un simple accesorio de las grandes compañías, un accesorio innecesario y muy costoso.

Las PyME’s necesitan profesionales en comunicación capaces de entender su peculiar idiosincrasia y que sepan adaptarse a ella, trabajando codo a codo, con la dirección en el día a día de la empresa, con precios accesibles y, sobre todo, resultados visibles a corto plazo, poniendo en marcha planes globales de forma escalonada a través de la correcta definición de Comunicación Integral, que puedan ser alcanzados de forma gradual y progresiva.

Pero qué es en sí la Comunicación Integral:

La Comunicación Integral en Marketing es una tendencia de comunicación de gestión que hace su aparición a fines del los 90 y principios del 2000 en América latina, en países como México, Brasil, Chile y Argentina, donde las Agencias de Publicidad se van convirtiendo poco a poco en Empresas de Comunicación que buscan lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes comunicacionales creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos al interior y exterior de la misma. Con la finalidad de transmitir un solo mensaje claro y homogéneo, que sea aceptado tanto por los públicos internos (empleados, administrativo etc.) como por los públicos externos (consumidores) a la compañía. (Concepto)

Para ello, se crea la Dirección de Comunicación y el Director de Comunicación (DIRCOM), quien de manera estratégica va a coordinar todas las acciones comunicativas de la empresa desde la Dirección de Recursos Humanos, hasta el Departamento de Relaciones Públicas, diseñando una serie de estrategias de comunicación interna para reducir la fuga de información, aumentar y efectivizar las comunicaciones internas, generar identificación de los empleados con la organización y, al mismo tiempo, elaborar estrategias de imagen corporativa, mediante el desarrollo de mensajes sencillos y de fácil asimilación, haciendo uso de todas las técnicas de comunicación gráfica, audiovisual y sonora.

"El responsable de las comunicaciones debe vigilar el cumplimiento de los lineamientos o políticas de comunicación en todo el ámbito de la empresa, tal como los gerentes de manufactura vigilan la calidad de los productos o los financieros el rendimiento de los recursos de la empresa, se debe desarrollar una voz única, distintiva, poderosa que destaque las ventaja diferenciales y beneficios preferentemente únicos. Una voz poderosa, sólida y coherente hará impulsar las ventas de los productos, que otros deseen hacer negocios con la empresa, que gente brillante busque trabajar ahí y que la credibilidad de las marcas y empresas se incremente".

La comunicación integral debe establecer, siempre y en todo momento, objetivos y lineamientos en función de lo que contiene el Plan de Marketing y la Planificación de Gestión Anual de cada empresa. La mayoría de los libros y textos, que se han escrito al respecto, indican que el Plan de Comunicación debería ser anual, pero la realidad latinoamericana nos enseña que los ajustes en el Plan de Comunicación deben realizarse periódicamente por ser realidades inestables y con constantes cambios. Desde este punto de vista, parecería que la comunicación integral es inalcanzable por las PyME’s. Sin embargo, son muchos los ejemplos de empresas pequeñas y medianas en Latinoamérica, que con un buen plan en Comunicación Integral, han mejorado su situación en el mercado.

Cómo se puede realizar un Plan de Comunicación Integral:

 La realización de un Plan de Comunicación Integral no es algo inalcanzable. Si comenzamos por una verdadera Planificación de Gestión en la empresa, éste comienza por determinar de manera clara las metas reales y alcanzables de la compañía.

 Debemos esquematizar el futuro a corto y largo plazo de las comunicaciones dentro y fuera de la empresa, éstas tienen que seguir los lineamientos y las metas planteadas por la Planificación de Gestión.

 Debemos estructurar la fluidez de las comunicaciones internas, así como también realizar la planeación de los medios y canales que deben seguir éstas, mediante hojas de ruta sencillas que disminuyan de manera sustancial la burocracia dentro de la empresa. Otro canal de comunicación es la elaboración de pizarras de información, en caso de no contar con la facilidad de la tecnología de información como el intranet.

 Debemos informar claramente

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