Estrategia De Comunicación De Marketing Integrada

“ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA”

El marketing moderno requiere algo más que sólo desarrollar un producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición del público objetivo. Las compañías también deben comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales, en tanto que el contenido del mensaje no debería dejarse al azar.

La mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla total de comunicaciones de marketing de una compañía, también llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. Las 5 principales herramientas de promoción:

1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

2. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

3. Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

4. Ventas Personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente.

5. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con consumidores específicos.

Cada categoría incluye herramientas específicas. La comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se venden comunican algo a los compradores. Así, a pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se debe coordinar para que la comunicación tenga mayor impacto.

Comunicación de marketing integrada:

El entorno cambiante de las comunicaciones

En la medida en que los mercados masivos se han fragmentado, los mercadólogos se están alejando del marketing masivo. Con mayor frecuencia, las compañías desarrollan programas de marketing enfocados, diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes, en micromercados definidos de forma más específica. Los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. La tecnología de información actual es útil para que los mercadólogos sigan más de cerca las necesidades de sus clientes. Ejemplo: sólo Hearst Magazines pública 18 títulos, desde Cosmopolitan y Good Housekeeping hasta Smart Money y Popular Mechanics.

Así como el marketing masivo dio origen a una nueva generación de comunicaciones a través de medios de comunicación, el cambio hacia el marketing uno a uno está produciendo una nueva generación de esfuerzos de comunicación más especializados y muy dirigidos.

Los mercadólogos deben repensar las funciones que juegan diversas herramientas de medios y de mezcla promocional.

La fragmentación de mercados ha dado como resultado la fragmentación de medios (el predominio de medios más enfocados, que se ajustan mejor a las estrategias actuales de direccionamiento). Las compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas.

• En la actualidad, todas las herramientas de comunicación de marketing deben integrarse de forma cuidadosa.

La necesidad de comunicación de marketing integrada

Todas las herramientas de comunicación deberían integrarse de forma cuidadosa en la mezcla más amplia de comunicaciones de marketing.

En la actualidad cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicación de marketing integrada (IMC). Con este concepto, la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas.

La IMC construye identidad de marca y fuertes relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e imágenes de la compañía. Los mensajes y el posicionamiento de marca se coordinan en todas las actividades y los medios de comunicación. La IMC significa que la publicidad y las comunicaciones de ventas personales de la compañía deberían tener los mismos mensaje, aspecto y presentación que su sitio Web, y que sus materiales de relaciones públicas dicen lo mismo que su campaña de correo directo.

• Comunicación de marketing integrada (IMC) Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la compañía, sus productos y sus marcas. Cada contacto transmite un mensaje, ya sea bueno o malo, o indiferente. Algunas compañías nombran un director de comunicación de marketing, quien tiene toda la responsabilidad en las manos de un individuo para unificar la imagen de la compañía, cómo la conforman miles de actividades en la empresa: genera una estrategia de comunicación de marketing total, con la finalidad de mostrar cómo la compañía y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas.

Una perspectiva del proceso de comunicación

En la actualidad, los mercadólogos están empezando a ver a las comunicaciones como la administración de las relaciones con el cliente con el tiempo.

Puesto que los clientes difieren entre sí, es necesario desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Con las nuevas tecnologías de comunicación interactiva, las compañías no sólo deben preguntarse “¿cómo podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿cómo encontraremos las maneras para que nuestros clientes lleguen a nosotros?”

El mercadólogo necesita evaluar la influencia que cada una de estas experiencias de comunicación tiene en las distintas etapas del proceso de compra. Tales conocimientos ayudarán a los mercadólogos a repartir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y eficiente.

Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender cómo funciona la comunicación. Incluye 9 elementos:

1. Emisor

2. Receptor

3. Mensaje

4. Medios

5. Codificación

6. Decodificación

7. Respuesta

8. Retroalimentación

9. Ruido

Los emisores necesitan saber a qué públicos desean llegar y qué respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el público objetivo los decodifica; tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos objetivos y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje.

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

1. Identificar al público objetivo

2. Determinar los objetivos de comunicación

3. Diseñar un mensaje

4. Selección de los medios de difusión

5. Seleccionar la fuente del mensaje

6. Obtener retroalimentación

1) Identificación del público objetivo

El público podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisión de compra o influyen en ella. El público objetivo afectará de forma importante las decisiones del comunicador respecto de lo que dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.

2) Determinación de los objetivos de la comunicación

Una vez definido el público objetivo, el comunicador de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor. El comunicador de marketing necesita saber en qué etapas se encuentra ahora el público objetivo y a qué etapas se debería desarrollar. El público objetivo podría estar en cualquiera de las 6 etapas de preparación del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una compra. Esas etapas son:

1. Conciencia

2. Conocimiento

3. Agrado

4. Preferencia

5. Convicción

6. Compra

El mercado objetivo del comunicador de marketing quizá no tenga conciencia del producto, o tal vez sólo conozca su nombre o algunas cuestiones mínimas acerca de él.

Las comunicaciones de marketing sobresalientes llegan a acelerar el fracaso de un producto deficiente. De esta manera, una buena comunicación de marketing requiere de “buenas acciones seguidas por buenas palabras”.

3) Diseño de un mensaje

El mensaje debería captar la atención, mantener el interés, provocar el deseo y originar una acción (un esquema conocido como el modelo AIDA).

Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué va a decir (contenido)

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