CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

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ÍNDICE

• CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES        1
• DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE        1
• PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS        2

∙        El producto        2

∙        El precio        2

∙        Distribución        3

∙        Comunicación        3

• ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE        3
• CAPTURA DEL VALOR DE LOS CLIENTES        4
• EL PANORAMAMA CAMBIANTE DEL MARKETING        5
• BIBLIOGRAFÍA        6

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CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Mercadona, fundada en Valencia en 1977 por Francisco Roig, se ha convertido en empresa líder en el sector de la alimentación en España.

El marketing que utiliza Mercadona es un caso interesante porque a pesar de la escasa cantidad de promoción que realiza tiene un alto nivel de ventas.

Su estrategia de promoción/comunicación es el boca a boca, en especial de los empleados. Por ello, el cuidado de estos es un dato a destacar de la compañía. El salario de los empleados es de los mejores del sector.

También es muy destacable todo lo relativo a su producto, utilizando siempre producto nacional y de calidad, por lo que promueve el consumo de productos de la tierra.

En lo relativo a los proveedores, Mercadona requiere una dedicación exclusiva a la marca, si bien ciertas cadenas han decidido ser proveedor de Hacendado además de seguir con su marca.

También destacamos los productos frescos, dejando de venderlos en un principio, pero teniendo su competencia cerca y dándose cuenta de que sí sería necesario tenerlo en sus negocios. Por ello se adquirió todos los productos frescos lo más cerca posible del lugar donde se encuentran los negocios, lo que permite una logística menos costosa.

Por último, en lo relativo a sus precios, Siempre Precios Bajos. Para esto se abaratan costes en todo lo posible para que el “jefe” tenga el mejor precio del mercado.

La situación económica de los últimos años ha generado cambios en el perfil del consumidor medio. El consumidor de hoy está dispuesto a buscar lo que necesita, dispone de más opciones e información y ha aprendido a comprar donde encuentra aquello que quiere. Por ello, las necesidades se logran a través de garantizar la seguridad alimentaria y la máxima calidad y calidez ofreciendo un surtido eficaz con el mínimo presupuesto, así como el mejor servicio y en el mínimo tiempo.

Mercadona es la cadena que presenta un mayor equilibrio entre el valor percibido por el cliente y la satisfacción del cliente debido aspectos relevantes como son el precio, sostenibilidad, surtido y experiencia.

En cuanto a los recursos, podemos hacer una distinción entre los tangibles y los intangibles. En cuanto a los tangibles podemos destacar edificios, mobiliario, transportes e instalación de refrigeración, capacidad de endeudamiento y la disponibilidad de dinero. Y con respecto a los intangibles se basan en la información y el conocimiento y, por tanto, no tienen existencia física.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

El Modelo de Calidad Total (MCT), a través del cual se logra la eficacia y la eficiencia en la compra del consumidor; y la política de Precios Bajos Todos los Días, que permite adquirir los productos con estas características a un precio económico. La posibilidad de poder seguir ofreciendo a sus clientes en el futuro dependerá de la capacidad de la compañía de desarrollar estas dos estrategias de forma sostenible a largo plazo gracias a la inversión en I+D+doble “i”.

El liderazgo de Mercadona se debe a la política de ‘Precios Bajos’ que hace que su público objetivo esté constituido por la población con un poder adquisitivo medio-bajo.

Su estrategia clave ha sido siempre la de tener un reducido número de productos. Los consumidores valoran sus productos de marca propia mucho más que las de sus competidores.

Mercadona emplea la estrategia de reducción de costes en publicidad, promociones y descuentos, manteniendo así una política de “Productos de calidad a precios bajos”.

Otra estrategia que emplea es su Gestión Total de Calidad, mejorando continuamente su relación con los proveedores diseñando políticas de precios estables, lo cual permite reducir costos y aumentar la calidad. Mercadona mejora la comunicación y reduce la frecuencia de errores, permitiendo mejorar la satisfacción de los proveedores y “los jefes”. En esta estrategia también encontramos la buena manipulación de los activos y la eficacia del capital, permitiendo tener la totalidad del control y gestión operativo con objetivos claros de poder mantener las buenas relaciones y poder generar un bajo costo con alta calidad.

Competir con recursos es otra estrategia que permitió que Mercadona pueda tener un valor diferenciado a sus competidores, pues decidieron capacitar e invertir en sus empleados, pues ellos son los que logran mantener a “los jefes” felices, son los que tratan directamente con ellos y en últimas son los que logran fidelizar y generar una confianza para el entorno del mismo.

Intimidad con clientes es una estrategia que requiere mayor esfuerzo, pues se trata de mantener una comunicación estable y transparente con los clientes. Mercadona busca siempre obtener información relevante y personal de cada uno para sí poderlos conocer a detalle y esto permita identificar mejor sus necesidades, preferencia, hábitos y otros factores que mejoran las relaciones de los clientes con la marca. Por ello Mercadona invierte constantemente en sus empleados, lo cual permite tenerlos lo mejor posible capacitados, entrenados y alineados con los objetivos de la empresa, esto con apoyo de la ejecución de actividades como cursos de líneas de producto, atención telefónica, pruebas de producto, buzón de sugerencias y otros son los principales factores para mantener y conquistar continuamente a “los jefes” los cuales serán fieles a la marca.

PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS

Desde el punto de vista del marketing Mercadona hace referencia a factores claves de éxito como son el producto, precio, distribución y comunicación.

• El producto

Se caracteriza por ser eficiente para satisfacer las necesidades de los clientes en alimentación, limpieza, higiene…

Roig, “para poder formar parte de las referencias seleccionadas por Mercadona es necesario cumplir una serie de requisitos: que cubran necesidades reales; añadir valor y que el cliente esté dispuesto a pagar por ello; que tengan unos costes de proceso eficientes; y mantener una elevada aceptación por parte del cliente”.

Para ello Mercadona innova y desarrolla nuevos productos, incorporándolos a su surtido. Es destacable como existe una gran variedad de productos para celiacos, sin gluten… comparándolo con lo que ofrecen sus competidores.

• El precio

Gran cantidad de productos con descuentos por volumen de compra. Ejemplo de ello son los packs ahorro en la cerveza Cruzcampo de lata.

• Distribución

Los establecimientos de Mercadona son pequeños y buscan captar clientes por sus bajos precios está dirigido a habitantes de la zona que bajan de su casa a hacer la compra diaria en este sitio.

Además, se utiliza una presentación en vertical, es decir, el stock del producto se distribuye en todos los niveles de forma lineal. Este tipo de presentación genera más equilibrio, es más fácil de visualizar el producto y aporta más orden. Se destaca también que la ubicación ideal de los productos es el nivel superior o de los ojos para retener la atención del consumidor.

Como inconvenientes se puede establecer que no existen carteles para señalizar los productos ni tampoco existen carteles encima de las baldas lo que hace difícil captar la atención del consumidor. Por todo ello son necesarias las técnicas de merchandising para poder mejorar estos puntos.

• Comunicación

Ofrece importantes servicios al cliente que tiene por objeto facilitar su compra y poner a su disposición distintos elementos que permitan garantizar el éxito de sus decisiones.

El cliente cuenta con la posibilidad de que le envíen su pedido a domicilio. Dicho servicio es de total confianza y efectividad.

Con el fin de garantizar la accesibilidad al establecimiento sin que el cliente encuentre problemas de aparcamiento, el supermercado pone a disposición del mismo un servicio de Parking gratuito proporcionando al cliente un incentivo para que seleccione este supermercado y no otro como lugar de preferencia para efectuar sus compras.

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