COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

UNIDAD 1: COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA

Marketing: es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Existen 5 conceptos del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demanda, ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias), valor y satisfacción, intercambios y relaciones y mercados.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, incluye las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión. Estas toman la forma de deseos cuando son procesadas por la cultura y la personalidad individual, son moldeados por la sociedad y se fijan en la terminación de los objetos que satisfarán esas necesidades. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas, dados sus deseos las personas demandan productos con beneficios para el máximo valor y satisfacción.

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, que son una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacerlos. Aquí se ofrecen propuestas de valor donde los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. El valor de los clientes y su satisfacción provoca las relaciones de intercambio lo cual es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esto lleva al concepto de mercado que es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes y construyen relaciones con ellos. Primero, los mercadólogos deben entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Después diseñan una estrategia de marketing orientada hacia los clientes con el fin de obtener, mantener y hacer crecer a los clientes. En el tercer paso, los mercadólogos construyen un programa de marketing que realmente entregue un valor superior. Todos estos pasos forman la base para el cuarto paso: construir relaciones rentables con los clientes y crear clientes encantados. En el paso final, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones con sus clientes al captar el valor de los clientes.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE TODA LA EMPRESA

Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. Prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de una empresa. Está compuesta por 3 pasos: definición de una misión orientada al mercado, fijar los objetivos y las metas, diseñar la cartera de negocios.

La misión es una declaración del propósito de la empresa, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Debe estar orientada al mercado, ser realista, específica, motivadora y consistente con el entorno de marketing. Además la misión debe enfocarse en los clientes y la experiencia del cliente que la empresa busca crear.

La empresa debe convertir su misión en objetivos y metas de apoyo detallados para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsables de alcanzarlos.

Todo esto guía las decisiones acerca de la cartera de negocios que es el conjunto de productos y negocios que componen la empresa, implica dos pasos: primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna inversión. Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de tamaño.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas necesitan crecimiento para poder competir con mayor eficiencia, satisfacer a los socios en el negocio y atraer al mejor talento. El objetivo debe ser gestionar un crecimiento rentable.

Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa es la matriz de expansión de producto/mercado mediante:

• Penetración de marcado: crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales del mercado sin cambiar su producto original.

• Desarrollo del mercado: crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

• Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o modificados a los mercados actuales.

• Diversificación: crecimiento empresarial a través del inicio o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

GESTION DE LAS RELACIONES CON COLABORADORES.

Quiere decir que los mercadólogos deben trabajar de cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una cadena de valor interna eficaz para atender a los clientes, la cadena de valor es la serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

Además, deben asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor externa y superior, esta es una red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia, sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor al cliente.

DIRECCIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING

Para dirigir el proceso de marketing se requiere las 4 funciones de administración de marketing:

• Análisis: provee aportaciones a cada una de las demás funciones. El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general. Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o

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