CONVENENCIAS DEL CLIENTE

El principio de conveniencia del cliente

Perseo Rosales Reyes : perseo@mixteco.utm.mx

*El autor es Catedrático Titular de Mercadotecnia y Administración de Mercados de la Licenciatura en Ciencias Empresariales de la Universidad Tecnológica de la Mixteca

1. Introducción

Cuando Peter F Drucker estableció la prioridad de la mercadotecnia en términos de la retención y no de la creación de clientes, probablemente no imaginaba la fuerte competencia que se desarrollaría entre las empresas para atraer la preferencia de los clientes y evitar la caída en la participación de mercado. Esta situación ha permitido que las organizaciones adopten bases competitivas tan diversas como el precio, la calidad, los procesos, el servicio o, incluso, la administración de las relaciones.

La elección de las bases competitivas, evidentemente, está asociada a decisiones que recaen sobre el conocimiento de las fortalezas y debilidades de la propia organización, sin embargo, no basta con este conocimiento; para competir con éxito también se requiere analizar las expectativas del cliente y especialmente la conveniencia que le otorga a los productos, bienes y servicios que se le entregan.

El principio de conveniencia, en forma literal, significa tener clientes satisfechos que potencien el proceso de mercadotecnia, para aumentar la participación de mercado y elevar la rentabilidad de una empresa. La conveniencia es un principio activo que coloca en primer orden la atención al cliente sobre las necesidades y perspectivas de la empresa.

Bajo este enfoque, la mercadotecnia no solamente hace énfasis en la satisfacción de las necesidades del consumidor, como el punto de partida de la eficiencia en los procesos de producción, también permite operar una estrategia de venta de los bienes y servicios que ayuda a retener clientes; es así como se generan utilidades.

Sin embargo, ¿por qué la empresa actual, que opera una mercadotecnia con el objetivo de satisfacer al cliente, a menudo pierde mercado?, la clave de este cuestionamiento radica en el desconocimiento (o quizás indiferencia) de los factores que forman la conveniencia del cliente.

Entender el significado de la conveniencia no resulta tan sencillo porque implica: a) el conocimiento de la manera en que el cliente toma decisiones, b) satisface sus necesidades y c) de la actitud ante las alternativas de satisfacción que tiene a su alcance. La investigación de mercados recoge información que es tratada desde un aspecto cuantitativo, pero sucede que las personas no siempre dicen lo que desean y muchas estrategias han fallado porque la información que los analistas del mercado obtuvieron y emplearon estaba sesgada, por lo tanto no comprendieron lo que realmente era valioso para sus clientes y entregaron un producto o servicio, que satisfizo parcialmente una necesidad.

Antes de que cualquier producto deba integrarse, el resultado esperado debe entenderse en función de un tratamiento cualitativo que ayude a interpretar las expectativas del mercado, es decir, las empresas deben convertir su orientación hacia el análisis de los determinantes de las necesidades, entender el perfil del cliente, sus preferencias y solo entonces decidir con qué base van a competir, ayudando a generar una conveniencia que permita operar una estrategia de mercadotecnia exitosa.

2. El poder del cliente

Desde la perspectiva de Erick Fromm, el proceso mediante el cual un cliente ejerce su libertad de elección entre las diversas alternativas de satisfacción que encuentra en el mercado, es solamente una apariencia, pues siempre tendrá que decidirse por algo: "...los deseos de los consumidores son manipulados por los productores. A pesar de las marcas en competencia, el resultado total de la publicidad es estimular el deseo de consumir. Las empresas se ayudan mutuamente en esta influencia básica por medio de su publicidad; el comprador solo ejerce secundaria y dudosamente el privilegio de elegir entre varias marcas que compiten..." ("¿Tener o Ser?", Fondo de Cultura Económica, p. 168.). Bartels comparte este punto de vista, señalando que: "...la sociedad, con el fin de atender sus necesidades de consumo, desarrolla sistemas distributivos compuestos por participantes que, actuando bajo coacciones -técnicas (económicas) y éticas (sociales)- crean las transacciones o flujos que resuelven separaciones del mercado y dan como resultado intercambio y consumo. ("The General Theory of Marketing", Journal of Marketing, USA). Estas opiniones no consideran que la mercadotecnia se fundamenta en un intercambio voluntario, que entraña la posibilidad de que el cliente ejerza influencia sobre las alternativas de compra mediante sus preferencias, así decide aplazar una elección dado que actúa con independencia de recursos, tiene intereses personales y está en condiciones de negociar.

Los incentivos, el producto en sí mismo, la disponibilidad de bienes o la publicidad ya no bastan para inducir una compra, pues el cliente ejerce su poder cada vez que encuentra productos que no son convenientes. Heiman y Miller establecen que: "...la inmensa mayoría de los clientes potenciales de cualquier mercado tiene que ser alcanzada a través de sus propias necesidades e intereses; no se les puede impulsar a que gasten su dinero debido a los beneficios "obvios y "objetivos" de un producto..." ("La Venta Conceptual", Grijalbo). Efectivamente, el poder del cliente es la expresión del análisis de sus circunstancias y las decisiones que debe tomar al momento de evaluar la conveniencia y realizar una compra, en consecuencia, no hay compras que sean iguales porque el acto de comprar es, en todo momento, un caso especial.

Aquí cabe destacar nuevamente la opinión de Peter F. Drucker. Una mercadotecnia basada en la conveniencia disminuye el poder del cliente porque representa: "...todo el negocio visto desde la óptica de su resultado final, desde el punto de vista del cliente". ("The Practice of Management")

Por lo tanto, el nuevo enfoque de la mercadotecnia analiza que los productos no solamente sean fabricados y entregados al cliente para obtener ganancias, sino que deben ser un resultado concreto de la mercadotecnia para entregar un producto conveniente al mercado.

3. El papel de las necesidades

La satisfacción de las necesidades está representada en los actos de consumo que realizan las personas. El uso de una camisa con determinadas características nos indica la satisfacción de la necesidad porque cumple con las expectativas de quien la compra, aunque, cabe señalar que no todas

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