CRM En El Mercado Actual
Enviado por silviariv • 29 de Septiembre de 2013 • 1.414 Palabras (6 Páginas) • 452 Visitas
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como
saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización
de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión
del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo
en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a
la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing
relacional).
El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos
al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progresivamente
abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que
este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en
un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos
mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil,
pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil
gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo
de políticas de calidad y mejora de procesos.
El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta,
de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía,
desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación
y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe
plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta
su completa satisfacción y fidelización.
Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible
mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente
dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación
multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse
a ellas.
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CRM: tres estrategias de éxito
El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya
que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El transaccional,
en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener los mejores
precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.
El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la
estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con
los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones
concretas de software necesarias para procesar la información de
esos clientes y desarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos
CRM y marketing relacional como sinónimos, e incluso hablar de CRM para
referirse a la estrategia de marketing de una compañía claramente orientada
a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes.
El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un programa
de puntos o una tarjeta de fidelización con unas recompensas extrínsecas
a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino que va más allá: supone
idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito, como veremos,
no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad
de una empresa para liderar un proceso de transformación más profundo
de lo que inicialmente se supone.
El objetivo de este dossier es explicar los conceptos de marketing relacional
y CRM, haciendo hincapié en sus implicaciones en los negocios e ilustrarlos
con diversos ejemplos de implantación de estas aplicaciones.
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CRM: tres estrategias de éxito
1. El marketing relacional
Del marketing transaccional al marketing relacional:
lo primero, las personas
Desde hace ya varios años, incluso antes del inicio de la gran expansión de
Internet, el marketing ha ido modificando su enfoque “transaccional” por un
enfoque “relacional”.
Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente,
«marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del
producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios
para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas
como los de las organizaciones» (Kotler, 2000).
Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas parecían
actuar según un paradigma basado en las
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