Caso Acualisa

MARKETING TÁCTICO

2°, 2015

Caso Aqualisa

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Introducción

AQUALISA es un importante fabricante de duchas en el Reino Unido, quien había lanzado en Mayo 2001 la ducha Quartz, la primera innovación relevante en el mercado de las duchas de la historia, no obstante 4 meses más tarde en Septiembre del 2001 la euforia del lanzamiento ya se había desvanecido. La ducha aportaba mejoras significativas en términos de calidad y facilidad de instalación. En las pruebas realizadas en el producto, la ducha Quartz fue aclamada tanto por los consumidores como por los instaladores o Plomeros (Fontaneros). Sin embargo, las ventas de la QUARTZ han sido decepcionantes. El Director General Rawlinson ahora debe tomar algunas decisiones importantes sobre si debe cambiar el plan Estratégico de Marketing y el posicionamiento global del producto en el contexto de su línea de productos existente.

1. ¿Cuál es la propuesta de valor de Quartz a los Plomeros? ¿a los Consumidores?

La propuesta de valor de QUARTZ,  alineada con las expectativas de los consumidores, obtenida de encuestas de mercado y opinión de Consumidores:  

 A Plomeros (Fontaneros) QUARTZ significa una ducha, que les permite aumentar considerablemente sus ingresos, debido a su fácil y rápida instalación, durable y bajo nivel de mantenimiento. La fácil y rápida instalación (medio día v/s 2 días de otras). Esto les permite  aumentar considerablemente el número de instalaciones y con ello sus ingresos, además les permite delegar la instalación a plomeros aprendices.

A Consumidores finales QUARTZ significa una ducha, con aspecto estupendo, instalación discreta y buena presión de agua regulable (potencia, sin la sensación de malgastar agua) a temperatura estable de fácil control, segura para los hijos y durable en el tiempo. Todo esto significó además beneficios psicológicos inesperados y muy valorados por sus consumidores.

1. ¿Por qué la ducha de Quartz no se vende?

A pesar del gran entusiasmo inicial generado por el producto y a estar disponible en casi todos los canales de distribución, la venta solo está funcionando en canales especializados. La participación de mercado es baja en sus primeros meses de venta con sólo 15 unidades diarias, siendo baja aún para mercado de nicho con app 30 a 40 unidades y lejos de los 100 a 200 unidades diaria, para lograr reconocimiento de producto para todo tipo de clientes.

Dentro de las características del mercado que explican la baja venta:  

• El mercado de las duchas no goza de innovaciones revolucionarias. Sólo se realizan innovaciones cosméticas, lo cual sólo refresca la marca pero la cuota de mercado se mantiene constante. Lo cual da cuenta que esta fortaleza de Quartz no está siendo explotada.[pic 5]
• Desconocimiento del producto por parte de los Clientes finales, falta de Marketing en medios masivos.
• El escenario de duchas en el Reino Unido, indica que el 44% de las ventas se debe a reposición y sólo el 25% para aumentar Participación de Mercado, las ventas del producto no aumentan como se esperaba. (Anexo 3)
• Personal  interno de AQUALISA piensan que QUARTZ terminará por sustituir a su producto estrella AQUAVALVE, fortaleciendo sólo la posición de nicho por sus atributos de facilidad y seguridad de uso.
• Los plomeros son reacios a las innovaciones, más aún existiendo componentes electrónicos de por medio e influyen en el 73% de la decisión de compra. (Anexo 4)
• Los plomeros en su mayoría son de carácter conservador, siendo por tanto de procesos lentos y largos de aceptación frente a cambios.
• Las prioridades del equipo de venta, sólo dedicaba un 10% del tiempo a nuevos clientes, y el 90% a cuentas ya existentes.

1. Aqualisa  comúnmente  tiene  3  marcas: Aqualisa,  Gainsborough  y  ShowerMax.  ¿Cuál  es  el  criterio detrás de esta estrategia de marcas? ¿Tiene ésta sentido? Realice un análisis de segmentación.

Se desprende del caso que dos de estar marcas apuntan a segmentos de consumidores según poder adquisitivo, y la tercera ShowerMax apunta a un segmento de Nicho. Las tres marcas sumadas tienen buena participación en los 3 canales de distribución principales de Reino Unido siendo estos; Mayoristas, Tiendas especializadas y Tiendas de bricolaje. En detalle para cada uno de los productos podemos concluir:

Aqualisa,  Siendo una ducha mezcladoras de alta presión y de alta calidad, se ha posicionado en un segmento de alto precio dirigido a estratos socioeconómicos alto. Sus principales atributos (ventajas competitivas) son que entrega un flujo de agua regular sin variaciones de temperatura, modelos llamativos y tecnología de punta. (Participa en 40% de tiendas en canal Mayorista y 25% en el canal Tiendas Especializadas)

Gainsborough,  Siendo una ducha eléctrica, se ha posicionado en un segmento masivo de bajo precio y bajo costo de instalación apunta a segmentos socioeconómicos bajos y de clase media, también se comercializan duchas mezcladoras y de alta presión pero en muy bajas cantidades. Es el producto que tiene mayores ventas anuales (203.500 unidades). Canal de difícil salida una vez dentro. (Participa en 70% de tiendas de canal Bricolage)

ShowerMax, Siendo una ducha mezcladora de alta presión y precio reducido, se ha posicionado en el mercado mayorista en el nicho de promotores inmobiliarios (casas nuevas), se comercializa en puntos de venta especializados, donde no se utiliza la tecnología de gravedad.

En resumen; del caso se desprende que las marcas tanto Aqualisa como Gainsborough han logrado una buena cuota de mercado en los segmentos Alto y Económico, estando marcado su posicionamiento en; Aqualisa el 2° cuota de mercado de Duchas Mezcladoras y Gaisborough 2° lugar en Duchas Eléctricas. Si consideramos que las ventas de Aqualisa crecían entre 5% y 10% en un mercado maduro (Por lo general crecimiento <5%), podemos asumir que Aqualisa y Gainsborough aun crecían sobre el mercado, estando bajo el crecimiento del líder, pudiendo inferir que tenemos 2 Interrogantes para estos sub segmentos. Detectamos una oportunidad para construir una estrategia que permita enfocar esfuerzos y recursos para estas marcas en lograr el liderazgo en estos sub segmentos, permitiendo pasar a estos dos productos a Estrella. Junto con lo anterior, se debe revisar el segmento Estándar donde puéden haber oportunidades pues ninguno de los productos de Aqualisa está cubriendo este segmento.[pic 6]

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