Caso Alison Barnard

Alison Barnard

Después de haber pasado su sábado por la mañana rediseñando escaparates, doblando el inventario y haciendo un seguimiento con un proveedor que parecía poco dispuesto a retirar un envío completo que ella consideraba inaceptable, Alison Barnard, de 27 años, finalmente se instaló en su escritorio en la esquina, con la plena intención de progresar en su creciente lista de tareas administrativas. La principal de esas misiones desatendidas fue ponerse al día con su sistema de software para monitorear las ventas y el inventario.

In-jean-ius, su elegante boutique de "jeans y camisetas" en el North End de Boston, atraía a mujeres profesionales y adineradas de Maine a Rhode Island. Como escribió uno de los muchos clientes satisfechos, “Alison tiene una asombrosa habilidad para combinar a la persona adecuada con el par de jeans perfecto. Si alguna vez ha ido a 'comprar jeans', ¡sabrá que no es fácil! Experimente In-jean-ius usted mismo. No volverás a comprar jeans en ningún otro lugar ".

Marzo de 2006. Alison levantó la vista de su trabajo con una sonrisa cansada.

Abierto poco más de seis meses, y los datos reales siguen casi el doble de mis proyecciones….

Como lo había hecho desde el principio, ejecutar su empresa de éxito continuó consumiendo casi todas las horas de vigilia. La creadora creativa y de alta energía estaba mucho menos preocupada por agotarse que por que las preocupaciones del día a día usurparan su capacidad para planificar y gestionar el crecimiento. Y con solo un empleado de tiempo completo, que aún no está completamente capacitado, Alison no podía esperar mucho alivio en el corto plazo.

Su atención fue repentinamente atraída por un intercambio entre su vendedor y una mujer de mediana edad bien vestida que estaba a favor de un elegante par de cortes bajos. Desde donde estaba sentada, Alison pudo ver que la mujer estaba hecha para algo un poco menos atrevido. Cuando el asociado comenzó a buscar el tamaño correcto en ese estilo, Alison dejó su escritorio (y su lista de tareas) para dirigir la venta hacia una marca más conservadora que finalmente demostraría ofrecer la mejor opción. Otro cliente satisfecho….

Alison Barnard: Compradora

Como muchos adolescentes estadounidenses de zonas rurales y suburbanas, la joven Alison Barnard había sido una ávida compradora. Pero había algo más. Hija de un emprendedor en serie y una madre emprendedora, había desarrollado un ojo para las oportunidades y el valor agregado que se entrenó incesantemente en el negocio de crear una experiencia de compra exclusiva y exclusiva: tendencias, servicio, selección, presentación, decoración. A pesar de su gran interés en la venta minorista, se dirigió a la universidad con una carrera más conservadora en mente:

Realmente pensé que quería dedicarme a la gestión de marcas, el marketing o la consultoría minorista. Pensé que algún día tendría una tienda, pero pensé que podría ser algo que haría cuando me jubilara, como si pasaras el rato en tu tienda.

Pero tenía todas estas ideas. Me gusta la ropa, me gusta la experiencia de compra y me gusta tratar con la gente. Una idea era tener una tienda completamente negra porque la ropa negra es un elemento básico en el guardarropa de cualquier mujer.

En mayo de 2002, Alison recibió su licenciatura en negocios de la Universidad de Richmond. De vuelta en el área de Boston, su primer trabajo fue con una empresa emergente de punto com. Se fue de allí en busca de una interesante oportunidad con otra empresa de alto potencial. Si bien el ambiente de trabajo definitivamente no era para ella, ese "error" tendría un gran impacto en su trayectoria profesional.

Catalizadores

Contratada como parte del equipo de desarrollo de seminarios en una empresa de dispositivos médicos en Cambridge, Massachusetts, Alison descubrió rápidamente que sus talentos no eran exactamente apreciados:

Eran parte de esta red de viejos que realmente despreciaban a las mujeres. Me dijeron, por ejemplo, que los jueves tenía que cubrir a la recepcionista cuando fuera a almorzar. Hinchar. Odiaba ese lugar e inmediatamente comencé a entrevistarme para algo mejor.

En un momento, fui a una entrevista de trabajo y, dado que mi jefe aprobó la educación superior, le dije que había ido a Babson College para investigar su programa de MBA. Cuando me registré para apoyar mi pequeña mentira, descubrí que Babson tenía un programa de un año que parecía realmente interesante; estás ahí, estás concentrado y haciéndolo, y luego estás fuera.

Alison comenzó el MBA de un año en Babson en la primavera de 2003. Como todavía estaba haciendo una lluvia de ideas sobre los conceptos de las tiendas minoristas con cualquiera que quisiera participar, la peluquera de su madre sugirió que, como siguiente paso, debería dedicar algo de tiempo al mundo real. Ese verano, Alison comenzó a trabajar a tiempo parcial en una boutique de lujo cerca de Boston. Aunque todavía no tenía planes inmediatos para desarrollar una nueva empresa, sus estudios de MBA se combinaron bien con su exposición al comercio minorista:

Rápidamente me di cuenta de que mi primer concepto sobre una tienda totalmente negra era una mala idea. Las mujeres compran negro, pero no lo compran. Ellos incluso ir a una tienda y dicen que quieren nada más que negro, porque tienen demasiado negro en su armario. Pero luego, al final, van a comprar algo negro.

En ese momento, yo también me estaba poniendo los jeans. En Babson, usaba jeans y una camiseta todos los días. Mi primer par fue Sevens, uno de los primeros participantes en lo que yo llamaría la revolución de la mezclilla premium. Los jeans ya no son solo ropa de fin de semana; se usan en el lugar de trabajo y para salir. La mezclilla premium se ha convertido en un elemento básico de la moda y las mujeres ahora tienen un promedio de ocho pares de jeans en su guardarropa.

Así que una tienda de jeans se convirtió en una especie de idea divertida, algo que pensé que sería solo otra idea que pasaría por alto. Aun así, mi concepto fue lo suficientemente interesante como para atraer a un equipo en clase para hacer el plan de negocios.

Realizaciones

Nada de lo que Alison y los miembros de su equipo descubrieron en su investigación la sorprendió en lo más mínimo (ver Figura 1.1). Cuando se le preguntó qué punto de dolor esperaba que su tienda aliviara, no dudó un momento:

El punto de dolor de las mujeres es ellas mismas. La realidad es que todas las mujeres se odian a sí mismas de alguna manera. Y si algo no le gusta de su cuerpo, los jeans pueden resaltar las peores cualidades. Pero también pueden hacerte lucir genial si te quedan bien.

Hay algunas tiendas decentes en el área que venden jeans de primera calidad (ver Figura 1.2), pero todas olvidan mencionar el hecho de que el ajuste es, con mucho, la principal preocupación de una mujer cuando busca jeans. Las mujeres no son leales a las marcas; son leales en forma.

Cuando se graduó en la primavera de 2004, se le ofreció a Alison la oportunidad de aprender aún más:

La mujer que administraba la boutique se iba de baja por maternidad a partir del otoño. Los socios sabían que quería abrir una tienda algún día y dijeron que me capacitarían y me ayudarían hasta que ella regresara en la primavera de 2005.

Alison aceptó su oferta. Sin embargo, pronto descubrió que entregarían mucho menos de lo prometido:

Nunca obtuve nada de lo que habíamos acordado, incluido un seguro médico o capacitación de ningún tipo. Aprendí a manejar cuentas por cobrar, precios, citas y pedidos, pero descubrí todo eso por mi cuenta al examinar las facturas y verificar los pedidos.

No pasó mucho tiempo antes de que Alison estuviera segura de que podía tener una tienda propia. Todavía se sentía atraída por el mercado de mezclilla para mujeres de $ 6.3 mil millones, un espacio altamente fragmentado con cientos de fabricantes y ofertas minoristas inconsistentes, desde boutiques, cadenas de tiendas y grandes almacenes. Aún así, sintió que "tendría que saltar sobre él de inmediato antes que nadie más", era ahora o nunca:

Había estado ocultando mi idea a los dueños de la tienda porque no confiaba en ellos en absoluto. Claro, les agradaba, pero también tenían dinero y recursos. Ese verano, asistí a un desfile de moda con uno de los propietarios. Dijo que siempre había querido abrir una tienda de jeans y camisetas, pero que a su socia comercial, una mujer, no le interesaba el concepto. En ese momento, le hablé de mi idea y, antes de que se dieran cuenta, estábamos hablando de hacer negocios juntos.

Llamó varias veces después del viaje para hablar sobre ello. Nunca tocamos detalles como el dinero o el desglose de la propiedad, pero fuimos a buscar un lugar en Wellesley [Massachusetts]. Pero luego lo dejó caer; Nunca volví a hablar de eso. ¡Era como si nunca hubiéramos tenido una conversación al respecto! Ese es el tipo de cosas que obtiene de mucha gente en esta industria.

Pero, ¿cómo iba a hacerlo sola? ¿De dónde iba a sacar el dinero?

Compromisos

Con base en sus proyecciones Alison esperaba que su tienda minorista tuviera ventas en el primer año de poco más de $ 375,000. También había calculado que los costos iniciales, incluida la construcción y el inventario, estarían en el rango de $ 125,000. Estaba segura de que podría atraer inversores, pero primero quería asegurar una ubicación que fuera aceptable para lo que estaba segura que sería su electorado más difícil:

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