Caso AMAZON

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ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO        3

1.        misión, visión y valores        4

1.1. COHERENCIA CON LA FUNCION DIRECTIVA        4

2.        ANÁLISIS DEL ENTORNO        5

2.1. entorno macro económico        5

2.2. ANÁLISIS PESTEL        6

2.3. entorno competitivo        8

2.3.1. ESTUDIO COMPETENCIA        8

2.3.2. ANALISIS DEL SECTOR: LAS 5 FUERZAS DE PORTER        10

3.        ANÁLISIS INTERNO        12

3.1. ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN        12

3.2. CADENA DE VALOR        13

3.3. MODELO DE NEGOCIO: CANVAS        14

3.4. RECURSOS Y CAPACIDADES        15

4.        FORMULACIÓN ESTRATÉGICA        16

4.1. ANÁLISIS DAFO-CAME        16

4.2. REPERTORIO ESTRATÉGICO        17

4.3. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS        19

4.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS        20

4.5. MATRIZ DE ANSOFF        21

5.        ANÁLISIS DE RIESGOS CORPORATIVOS        22

6.        referencias        23

7.        ANEXOS        24

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como objeto analizar la empresa Amazon, poniendo el foco en sus unidades de negocio tradicionales, esto es, minorista on-line en la venta y comercialización de bienes propios y de terceros (Amazon Marketplace) que, en la actualidad, siguen siendo sus actividades con mayor cifra de negocios (ver anexo 1).

Desde sus inicios como minorista on-line de libros, Amazon se ha convertido en la actualidad en un gigante mundial, posicionándose como la marca más valorada. Ha crecido y coparticipado en el progreso y desarrollo tecnológico del e-commerce, siendo referente para otras marcas, que imitan sus estrategias y know-how consolidado. Ahora, le intentan hacer sombra: Alibaba.

El ciclo de vida de la industria sigue su curso y, después de años de progreso y crecimiento, asoman nuevos retos, como la pandemia del Covid 19, que trae tendencias que aprovechar, y retos que superar. Asimismo, también asoman nuevas políticas reguladoras, tanto en el ámbito fiscal (Tasa Google) como en el de control de la competencia, a las que Amazon tiene que hacer frente.

Seguramente, una de las respuestas esté en la innovación. Y Amazon es consciente de ello. Con Amazon Web Services, ha conseguido crear una unidad de negocio próspera y rentable, en un entorno competitivo menos asfixiante y volátil que su sector tradicional.

Con toda seguridad, otra de las respuestas consiste en observar y escuchar al entorno social, económico y político, no sólo al mercado, si Amazon quiere ser sostenible en el tiempo, y seguir consolidando su potente imagen de marca. Las sensibilidades por la ética corporativa y laboral, hoy, en 2021, son elementos que una compañía moderna, con visión de futuro, no puede ignorar.

1. misión, visión y valores

La MISIÓN de Amazon consiste en “ofrecer a sus clientes el mejor precio posible, obteniendo la mayor selección y disponibilidad que sea posible”

De tal forma su misión se relaciona directamente con los siguientes objetivos:

• Democratización de los precios
• Variedad en la oferta
• Accesibilidad y disponibilidad

En cuanto a su VISIÓN, tal como se refleja en su “Annual Repport” del año 2020, Amazon “persigue ser la compañía más centrada en el cliente (customer centric) del mundo”, y se basan en 4 principios o VALORES fundamentales (United States Securities and Exchange Comission, 2020):

• Obsesión con el cliente vs foco en la competencia
• Pasión por la innovación
• Compromiso con la excelencia operacional
• Pensamiento a largo plazo

1.1. COHERENCIA CON LA FUNCION DIRECTIVA

Un ejemplo de coherencia entre las decisiones que toma la compañía y su misión, visión y valores se refleja en que Amazon ha sido pionera en el uso del marketing de comportamiento, ofreciendo al usuario productos que le puedan resultar útiles, en función del comportamiento que ha tenido el mismo en su página web y los productos que ha visitado con anterioridad (https://misionvisionvalores.de/amazon).

Asimismo, la innovación en el desarrollo de su área logística, mediante la implementación de la robótica para optimizar los procesos y la productividad, y la creciente inversión en centros de distribución, también correlacionan directamente con su misión y valores (innovación, excelencia operativa).

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. entorno macro económico

Inflación

Índice de precios al consumo (IPC) se ha situado en un 5% interanual (ver Anexo 2) a fecha de mayo de 2021, máximos desde mediados de 2008.

Índice de inflación subyacente, en mayo del presente año se ha situado en el 3,8%, máximos desde principios de 1992 (www.eleconomista.es, 2021).

Tipos de interés

Tipo de interés se está manteniendo al 0%, pero la Reserva Federal (FED) ha anunciado en junio de 2021 que las primeras subidas se producirán en 2023. En Europa por el contrario, se esperan subidas de los tipos a partir de 2025 (elpais.com, 2021).

Deflactor

También el PCE (proxy del deflactor del PIB e indicador fetiche de la Fed) está superando el número mágico (ese 2%). El PCE general se situó en el 3,6% en abril, tocando máximos desde 2008 (www.eleconomista.es, 2021).

Medidas fiscales

“Tasa Google”: Las 20 economías más grandes del mundo (G20) han respaldado, en julio del presente año, un plan para una revisión global del impuesto de sociedades que introducirá una tasa impositiva mínima y cambiará la forma en que se gravan grandes empresas como Amazon y Google, basado en parte en dónde venden sus productos y servicios en lugar del país donde está ubicada su sede.

La secretaria del Tesoro estadounidense, Janet Yellen, sugirió a los países que componen la Unión Europea (UE) que “consideren seriamente” medidas fiscales, para reforzar la recuperación económica posterior a la pandemia de Covid-19 (eleconomista.com, 2021).

2.2. ANÁLISIS PESTEL

Tomando como referencia el modelo PESTEL, se puede determinar que los factores más relevantes que interceden y/o correlacionan con la actividad de Amazon son:

Políticos

Cambio en la presidencia del Gobierno americano: políticas más aperturistas en lo económico que sus rivales republicanos.

Económicos

“Tasa Google”: pretende aumentar la fiscalidad en las transacciones digitales.

Dinámica inflacionaria y de subida de tipos de interés. Este hecho puede producir una contracción del consumo en los próximos años.

Socio-demográficos

La afectación de la pandemia Covid 19, ha acelerado violentamente la tendencia al comercio on-line. Hábito cultural de consumo ya establecido en las sociedades desarrolladas.

Tecnológicos

Integración de las nuevas tecnologías, como el Big Data o la I.A. Desarrollo de la robótica y los softwares de control y seguimiento,

Legales

Iniciativas, tanto de la Comisión Europea, como del Gobierno Federal Americano, para abordar legislación “antitrust”: “Digital Services Act” (DSA), a la “Digital Markets Act” (DMA) y “Sherman Act”. Con estas iniciativas, se pretende actualizar las normas horizontales que definen las responsabilidades y obligaciones de los prestadores de servicios digitales y, muy especialmente, de las plataformas en línea. Todo ello, reforzando la protección de los derechos fundamentales de los ciudadanos europeos y promoviendo la creación de mercados digitales más justos y abiertos (adigital.org, 2021).

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