Caso Benetton

1) Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansión en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros ¿En qué medida podrían combinarse estas dos estrategias de futuro? Señale los riesgos y costes en el largo plazo. ¿Son congruentes estas estrategias?

Las ventas en los mercados europeo y estadounidense han descendido en los últimos años, para compensar esta pérdida de cuota de mercado, Benetton ha decidido centarse en los mercados emergentes como China, India Turquía, etc llegando a suponer el 24% del total de sus ventas en 2010.

Intentar combinar las dos estrategias es difícil, ya que podríamos intentar introducir la vente online en los mercados emergentes, pero esto va a ser complicado ya que el acceso de los hogares de estos mercados ya antes citados es bastante bajo. Los costes de una campaña online en estos mercados emergentes van a ser mucho mayores que los costes que han tenido en los mercados maduros ya que para introducirse en los primeros habría que añadir un gran gasto en investigación y desarrollo. Además, el riesgo de fracaso de la introducción de la venta y campaña online en países en los que apenas hay acceso a internet es muy alto.

Por otro lado, estos países van teniendo un acceso cada vez mayor a internet por lo que a medio plazo sería una buena estrategia a considerar

Cuando Benetton inició sus estrategias de internalización no se arriesgó mucho, fue directamente a lo seguro, por tanto llevar a cabo una estrategia tan arriesgada como lo es la introducción online en los mercados emergentes, no coincide con la filosofía estratégica de Benetton. No obstante, quizás dentro de unos años, cuando el mercado online empiece a desarrollarse más en los países emergentes, introducirse en ellos tenga un riesgo muy bajo

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