Caso Benetton

Caso: Benetton

Antecedentes

1955 Luciano Benetton quedó huérfano de padre a los 10 años de edad. Siendo el primogénito, ayudó a su madre a sacar adelante a la familia. Treviso, la pequeña ciudad provinciana de Italia donde nació, ofrecía pocas oportunidades de trabajo, por lo que aprendió a estar atento a oportunidades de negocios. A los 20 años se dio cuenta de que la gente quería colores en sus vidas, y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta para poder comprar la primera tejedora y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres, obteniendo éxito.

1965 Benetton fue fundada por Luciano (presidente) y su hermana Giuliana (diseño). Poco después se incorporaron los hermanos menores: Gilberto (administración) y Carlo (producción).

1968 Abrieron su primera tienda, en Venecia.

1970 Para lograr su meta de expansión, crearon franquicias. Muchos pequeños socios aceptaron abrir tiendas donde sólo venderían productos Benetton. No pagarían regalías, pero deberían poseer locales con decoración sencilla para resaltar el “abanico de colores” de las prendas pulcramente apiladas.

1982 Ingresaron al mercado de EU. Establecieron una tienda de prestigio en la Quinta Avenida de Nueva York, la cual alcanzó rápidamente el volumen de ventas más elevado de todas las tiendas Benetton del mundo.

1985 Sus ventas llegaron a 375 millones de dólares, a través de 300 tiendas minoristas, la mayor parte de las cuales se encontraban en Europa, y se había convertido en el mayor comprador de algodón.

1986 – 89 Empezaron a cotizar en las Bolsas de Milán, Francfort y Nueva York.

1990 Produjeron una serie de anuncios que generaron mucha polémica, con fotografías de Oliviero Toscani: gente muriendo de sida, un sentenciado a muerte, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo.

2003 La familia delegó la gestión de la empresa a ejecutivos profesionales.

Actualmente Cuentan con las siguientes marcas: United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton (ropa interior, pijamas, trajes de baño), Sisley (glamour), Playlife (tiempo libre) y Killer Loop (ropa casual). Han incursionado en la industria de los cosméticos (Benetton Cosmetics) y líneas de ropa de cama, baño, mesa (Home Colors). La familia Benetton es dueña de un imperio que comprende 15 fábricas, casi 6 mil tiendas y ventas que superan los dos mil millones de dólares al año en 120 países. Según la revista Fortune, forman parte del exclusivo mundo de los magnates a escala universal.

Estrategia de crecimiento

Calidad e innovación. Luciano creó un método de tratamiento de la lana para hacerla más suave. También transformó viejas y anticuadas máquinas de tejer calcetería en máquinas productivas para hacer suéteres y jerseys.

Reorganización del proceso productivo. Delegaron parte del trabajo en subcontratistas, bajando sus costos, y conservaron el control sobre las operaciones más complejas y estratégicas: tejido de materiales de dibujo complicado, teñido de prendas, inspección y empacado (control de calidad), y distribución, desarrollando procesos automatizados de alta tecnología.

Enfoque en la producción, más que en las ventas. Se desprendieron de sus tiendas, menos las establecidas en zonas de prestigio, y crearon una red informal de agentes para encontrar interesados en establecer tiendas de ropa Benetton.

Creación de sistema de ventas al por menor. Las tiendas están otorgadas en concesión y no implican una inversión de capital o financiación de Benetton. En lugar de cargarles unos derechos de concesión por el uso de su nombre, compromete a los concesionarios a usar uno de cinco tipos de diseño interior y a comprar sólo productos Benetton. Cada propietario de tienda puede seleccionar su propia mezcla de productos.

Publicidad. Sus polémicas campañas publicitarias han causado tanto escándalo que han logrado que gran parte de la población mundial identifique su marca. La unidad racial es una de sus más recurrentes imágenes, para reforzar su lema “Colores unidos de Benetton”.

Ubicación de tiendas. Se establecen en excelentes locales de zonas históricas y centros comerciales de prestigio. Aunque en la página oficial se informa que hay tiendas Benetton en 120 países, en su lista de países sólo se enlistan 64 (ver http://www.benetton.com/storelocator/undercolorsStoreLocator.jsp?lang=en). Llama la atención que no aparece Canadá, país en donde en 1983 habían 5 tiendas, mientras que para el año siguiente sólo había sobrevivido una.

Definición del problema

La empresa enfrentó un gran desafío en 1985: cómo organizarse para servir al mercado que tenía un más rápido crecimiento y que era en potencia el de mayor volumen (EU), con la siguiente estructura:

• 16 diseñadores independientes.

• 7 fábricas en Italia, Francia y Escocia.

• Manejo informal del negocio (puestos cubiertos por amigos, sin que muchas veces tuvieran el perfil idóneo para el cargo, y acuerdos con subcontratistas y compradores

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