Caso Benetton

BENETTON GROUP SPA: AUMENTO DE LA CONCIENCIA Y LA CONTROVERSIA CON LA PUBLICIDAD MUNDIAL

• Descripción de los productos que ofrecen :

Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior de muchos colores y de forma sencilla. Incluso, cuentan con perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos del hogar como: accesorios de cocina, productos para bebés y preservativos.

• Antecedentes

Benetton Groups spa es una empresa de una marca de ropa italiana, fundada en Ponzano Veneto (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia.

La historia comenzó en 1955 cuando Luciano Benetton, el mayor de los cuatro hijos, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor en Treviso. Se dio cuenta que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales en el área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió a su hermana y sus dos hermanos menores, Gilberto y Carlo, que se unieran al negocio.

En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y en 1969 en París, con Luciano como presidente, su hermano Gilberto a cargo de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe.

Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) "United Colors of Benetton", "Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife" ropa para toda ocasión.

Benetton Groups SPA es una empresa de ropa con sede en Italia. Los resultados financieros eran excelentes: las ventas mun¬diales de las coloridas prendas de punto y la ropa contemporánea de Benetton se duplicaron entre 1988 y 1993(en parte, a la devaluación de la lira italiana) a 2.75 mil billones de liras (1 .63 mil millones de dólares).

Por el contrario, en 1994 algunos observadores de la industria creían que las heridas de Benetton eran culpa de la empresa misma. De acuerdo con este punto de vista, los resultados representaban el retroceso de las controvertidas campañas publicitarias mundiales de Benetton, que ahora tienen varios años y que se centraban en el tema "The Uni¬ted Colors of Benetton" 1994 los resultados fueron desalenta¬dores; desde entonces, su comunicación se ha enfocado a romper las barreras entre razas, denunciar la opresión a los más desfavorecidos y romper tabúes sexuales y religiosos. Las ventas se estancaron en 1.69 mil millones de dólares. Esto es debido a los controvertidos anuncios que la empresa, diseñaba como la publicidad una mano blanca y una negra unidas por unas esposas; otro mostraba a un angelical niño blanco abrazando a un niño negro cuyo cabello estaba peinado de modo que formaba los cuer¬nos de un demonio.

• Diagnostico Problema Central

El problema central de Benetton es de producir una serie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios, acusasen a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani fue nombrado director creativo y jefe de fotógrafos de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte; así como también predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez hace ver que todos somos iguales. La única publicidad en estas fotografías es el logotipo de Benetton. Finalmente, uno de los casos más polémicos y recientes, fueron las fotografías del Papa Benedicto XVI besándose con el imán egipcio Ahmed Mohamed el-Tayeb y el beso de Barack Obama con Hugo Chávez; según se dice que este movimiento llamado UNHATE promueve un mensaje que nos invita a considerar que amor y odio no están tan lejos como nos pensamos. Actualmente los dos sentimientos opuestos están a menudo en un delicado equilibrio. La campaña de Benetton promociona un cambio en el equilibro: don’t hate, Unhate.

• Problemas

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