Caso Benetton

CASO BENETTON

1) Teniendo en cuenta la dimensión global de Benetton, señale sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

Los puntos fuertes de Benetton son su producto (distintivo, flexible y con buena relación precio-calidad), el core business es la moda y el know-how de la compañía al servicio de este, tanto en marketing como en producción.

Su estrategia de actualizar las colecciones con anticipación en las megatiendas le provee de una gran versatilidad, estas tiendas representan un punto de contacto con el consumidor, y le dan mayor protagonismo en los mercados.

La importancia que se le otorga a I+D resulta en un factor de fortaleza de sus productos

Es una firma en continuo crecimiento, Benetton está presente en las bolsas internacionales, tales como las de Milán, Frankfurt, Tokio y New York.

Su punto débil es que inicialmente tenía una política de fabricación doméstica, que está teniendo que dejar atrás. Actualmente, la fabricación se está descentralizando, con el objetivo de mantener la competitividad en costos tanto en mercados nacionales como extranjeros. De todas maneras, Benetton sabe tomar ventaja de este proceso de adaptación, generando un mix de producción que le permite mantenerse competitivo.

Otro punto débil, es que el modelo productivo es complejo, resultando no aplicable de la misma manera en todo el mundo.

2) Señale en qué medida adopta el Grupo Benetton una estrategia global de internacionalización. Indique las principales ventajas e inconvenientes.

El grupo adopta una estrategia global de internacionalización al llevar las tiendas a múltiples países, y con ellas los proveedores de confección, que antes estaban centralizados, y ahora están localizados, para poder mantener la competitividad en precios respecto de sus competidores. Las iniciativas de internacionalizar la marca están sustentadas en explotar oportunidades únicas de inversión. Benetton también se ha basado en la innovación en tres pilares: innovación en la información, en las tecnologías de fabricación y en los productos.

La ventaja es que esto asegura que todos los diseños de la compañía estén alineados a la imagen de la misma.

Benetton también optó por una estrategia de comunicación global: la publicidad refuerza un mensaje homogéneo, constante y válido en todas partes del mundo. De hecho, tiene un centro de investigación de comunicación, denominado “Fabrica”, que se concentra en generar campañas controvertidas, que generen debate sobre temas globales. Las publicidades de Benetton no son publicidades de producto, sino de concepto e imagen. Este es un inconveniente que tiene que afrontar Benetton, por motivos culturales, donde mismas campañas pueden ser sumamente exitosas en algunos países y a los mismos tiempos rechazados en otros.

3) Considerando que Zara es uno de los principales competidores del Grupo Benetton, indique las similitudes entre ambas compañías en términos de política de distribución comercial.

La estrategia en términos de distribución que comparten Benetton y Zara es actualizar las colecciones de sus tiendas, ambas firmas suscriben a la tendencia de “circuito corto”.

4) ¿Cuál es el grado de internacionalización en el que se encuentra Benetton? Justifique su respuesta.

El Grupo Benetton se encuentra en un grado de internacionalización alta. Se encuentra presente en tiendas de 120 países. Desarrolló confeccionistas en los mismos, tiene un portfolio de producto y comunicación globalizado y homogéneo.

5) ¿Cuál es la naturaleza de los motivos (proactivos y reactivos) que justifican la internacionalización del Grupo Benetton? Justifique su respuesta.

Búsqueda de mercados no saturados o potables, al alcanzar una economía de escala, tener un producto “fuerte” y contar tanto en esfuerzos de comunicación como de logística apropiados, con una cuota de mercado óptima, la búsqueda de la penetración en otros mercados es altamente recomendable.

También se pretende utilizar la internacionalización como un medio de deslocalización de la producción, buscando incurrir en una reducción de deuda neta y a su vez impulsar la mejora en la tecnología de producción y distribución

6) ¿En qué productos/mercados podría penetrar Benetton y maximizar así sus sinergias productivas y de marketing?

Desde comienzos del año 2006, Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia, consistente en actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen haciendo sus principales competidores. Además, el Grupo incrementa su presencia en las bolsas internacionales (Milán, Frankfurt, Toronto, New York, entre otras). Por otro lado, la compañía ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica (perfumes y cosmética) como no concéntrica (telecomunicaciones, restauración o banca). Todo esto llevo a que las acciones de la empresa se aprecien más de un 50% en los últimos años. Luciano Benetton ha definido siempre la estrategia de su empresa como un intento de llevar la moda al “nivel industrial”, sacándola de

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