Caso Bennigans

UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

DIRECCIÓN DE POSTGRADOS

CURSO: MARKETING GERENCIAL II

DOCENTE M.A. LIC. MA. ERICK CRUZ

[pic 1]

Tema:

Caso Bennigan´s

José Alberto Contreras Dávila 3290-08-499

José Ignacio Juárez Barillas 3290-11-4076

Guatemala 22 de marzo de 2019

1. Introducción

La cultura Irlandesa es desconocida en Guatemala y un proyecto que trae consigo esta nueva experiencia para los comensales, se muestra interesante, sabiendo que no es un restaurante que exponga totalmente la cultura, pero si su gastronomía, además de estar enfocado en un ambiente de taberna Europea y especial para compartir con amigos de un buen rato de relax después del trabajo, o disfrutar de una final de Champions League.

La propuesta de creación del restaurante Bennigan’s será un proyecto de inversión que atraerá muchos beneficios en diversos aspectos como un aporte cultural a la comunidad porque el establecimiento se encargará de dar a conocer una cultura del Irlandesa por medio de su gastronomía, que actualmente no se encuentra en Guatemala, también por ser un establecimiento único en su clase, traerá buenos beneficios económicos a los accionistas, así como generará nuevas fuentes de trabajo tanto en las áreas de cocina, servicio y administración, y por último, como el establecimiento estará ubicado en el sector de la zona 10 zona viva de la ciudad de Guatemala en una casa antigua remodelada, se hará una conservación y preservación para que funcione el establecimiento.

1.1 Hechos relevantes

Bennigan se estableció en 1976 en Atlanta, Georgia, como parte del Pillsbury Corporation. El concepto fue idea del vicepresidente de la compañía y Steak and Ale fundador Norman E. Brinker. A principios de 1980 Bennigan había convertido en uno de los más conocidos del nuevo estilo de gama media una cena informal en franquicia comer "bar helecho" y establecimientos de bebidas en los Estados Unidos. En 1983, Brinker condujo a un éxodo de la alta dirección de la S and A y la división de Bennigan, la compra de un pequeño concepto de restaurante regional que se centró en hamburguesas gourmet, Chili. Bennigan siguió creciendo en todo Estados Unidos, así como la apertura de lugares en catorce países.

1.2 Definición del negocio

Bennigan's ofrece un menú con comida típica irlandesa con un toque estadounidense, que incluyen aperitivos, bocadillos, y carnes. Sus elemento más popular del menú durante muchos años incluyen el Monte Cristo sandwich, Broccoli Cheese Soup, Broccoli Bites, y en postres el Death by Chocolate. Los restaurantes también cuentan con un bar completo, con muchas variedades de cerveza y licores disponibles.

1.3 Factores clave de éxito del negocio

Uno de sus factores de éxito son la venta de franquicias, este modelo le ha permitido mantenerse en el mercado. En octubre de 2008 Atalaya Capital Management, anunció que compraría los activos de Bennigan's. Los activos incluyen la franquicia Bennigan's Co., propietaria de los derechos de la franquicia de la marca Bennigan's. Joel Holsinger, gerente de la empresa, dijo que la compañía ha logrado reposicionar la marca mediante el restablecimiento de su lugar en el segmento de barras de alto nivel y centrándose en los sándwiches y aperitivos.

1.4 Diferenciación

La marca, aún en propiedad de un grupo familiar, ha acelerado su expansión en los últimos años saliendo de Estados Unidos, su mercado principal, llegando a más de 10 países, entre ellos, Chile. En el segmento de casual dining tiene más de 40 años. Los empresarios que buscan construir negocios exitosos en la industria de servicios de alimentos; quieren experiencia, pericia y valor de la marca, por lo que Bennigan’s es una de las franquicias más calientes de restaurante disponibles en la actualidad.

1.5 Posicionamiento

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento en un país diferente como Guatemala significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado.

La imagen de la marca, los ingresos, la percepción y la actitud del consumidor desde que ha empezado es un factor que posiciona al restaurante. Es por eso que Bennigan's será un agente de cambio en la sociedad Guatemalteca. Con un posicionamiento de un restaurante de comida de alta cocina, en donde su trayectoria le ha dado bastante respaldo.

Bennigan's se encuentra en un mercado con fuertes competidores y necesita un factor diferenciador para posicionarse como líder en la mente de los consumidores.

2. Diagnóstico

2.1 ¿Qué problemas se detectaron?

Grand Metropolitan era también un distribuidor mayorista de licores, pero debido a una prohibición para los distribuidores de poseer ventas directas de bebidas alcohólicas, Pillsbury se vio en una crisis económica, teniendo que cerrar varios negocios.

 Lo anterior generó un drástico recorte de fondos en 1990, y la calidad de la comida de los restaurantes Bennigan's decayó. Bennigan's empezó a adquirir ingredientes congelados y ya no utilizaban ingredientes frescos, además, sus carnes ya no eran de la más alta calidad. El deterioro de su menú, combinado con la falta de innovación durante 20 años en su concepto, generó una caída en la cantidad de clientes. Mientras tanto sus competidores Chili's y T.G.I Friday's ganaban más popularidad. En 2006, Bennigan's cerró sus restaurantes en Nueva Inglaterra. El 29 de julio de 2008 se anunció el cierre de los restaurantes Bennigan's debido a bancarrota. En octubre de 2008 se anunció que la empresa Atalaya Capital compraría la franquicia de Bennigan's. Joel Holsinger, el nuevo dueño de la compañía, afirmó que reposicionaría la marca enfocándose en su fino bar y en sándwiches y aperitivos. Actualmente existen restaurantes en Estados Unidos, Chipre, El Salvador, Grecia, India, Jordania, México, Panamá y Corea del Sur, entre otros.

2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?

En el caso de Bennigan's, la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad podría afectar su imagen y reputación, ya que aunque el problema solo se mantiene el rumor, el boca en boca tiene un gran impacto sobre la opinión pública en general.

2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?

Bennigan's Grill and Tavern, conocido comúnmente por Bennigan's, es una cadena de restaurantes presente en 14 países del mundo. Su temática es que sus locales parezcan una taverna al estilo irlandés, brindando a sus clientes un ambiente casual. El objetivo del restaurante siempre ha sido crear una experiencia legendaria de la marca para cada huésped, en cada platillo,  cada día y ser reconocidos por el servicio impecable, comida sorprendente, bebidas innovadoras y una hospitalidad acogedora y amistosa.

2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

En Guatemala hay una rica variedad de alimentos lo cual hace que el restaurante tenga una alta cocina y un menú bastante variado. Como también esa relación con proveedores hace que el restaurante mantenga su calidad y su abastecimiento uniforme. El servicio al cliente como la ubicación no tendría que ser problema. Posicionar la marca dentro de Guatemala es donde se tiene que enfatizar la estrategia ya que la competencia es bastante fuerte.

3. Análisis

3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

CANVAS

Propuesta de Valor

Siendo un restaurante de nuevo ingreso  en Guatemala ya que viene del exterior con recetas y el menú que  ha estado por más de 50 años, le sará muy fácil adaptarse al paladar nacional. Este restaurante en el exterior satisface los gustos y preferencias de las personas amantes de un restaurante con alta cocina y atención excelente, dedicado a personas que esten buscando un sabor único y original. Realizando estrategias de publicidad Pull en el mercado Nacional, se podrá tener mayor presencia. Como también gran accesibilidad a nuestros clientes, por nuestras ubicaciones estratégicas.

Segmentos de Clientes

Canales

• Bennigan´s se comercializa como canal de distribución  directo al cliente dentro de los restaurantes accesibles dentro del área nacional. Esto con el fin de hacer accesible al restaurante.

Relación con el Cliente

• Utilizaremos una estrategia push dentro del restaurante para tener una relación directa con el cliente, promociones. Teniendo una fidelización de los clientes no solo por el sabor del producto y su calidad, sino también por la experiencia de comprar en un restaurante que retribuya, con alta calidad en el alimento, la atención y la estadía, entre otros factores que identifiquen al cliente con la  marca.

Estructura de Ingresos

• Bennigan´s tiene la peculiaridad de ser accesible estrategicamente. Así mismo nuestros ingresos proviene de la venta de los alimentos como el bar de bebidas en donde uno de  nuestros segmentos los puede adquirir  como almuerzo o bien cenas entre semana, con diferentes promociones.
•  Así mismo en tiendas se implementará el domicilio para las personas que no deseen salir de su hogar, se obtiene un ingreso.

 Recursos Clave

• Se requiere tener presencia en el mercado y ser accesible al consumidor, por lo tanto necesitamos tecnología de punta para realizar un escaneo de inventario en línea con nuestros distribuidores, asi mantener el stock de nuestros aliados con producto. Como también es muy importante tomar en cuenta a los colaboradores ya que nuestros platos son elaborados en el restaurante y se necesita una capacitación sobre su operación para una elaboración de calidad. La materia prima es otro factor que es sustancial para que el sabor se mantenga.

Actividades Clave

• Una de las actividades de la empresa que es fundamental es la contratación de un outsourcing de logística, la cual tiene la peculiaridad que es  bien definida y controlada por su sistema de control de inventarios en cada restaurante. Por otro lado la publicidad y promoción de la empresa es agresiva ya que se utilizan varios medios ATL como activaciones BTL, no solo para aumentar el posicionamiento de la marca sino tener presencia en varios puntos de la ciudad y así aumentar la afluencia hacia el restaurante.

Aliados Clave

• Nuestros aliados de materia prima son clave, ya que con un sistema de pedidos logramos abastecer la demanda del mercado teniendo en cuenta las solicitudes de nuestros repartidores. Por lo tanto el tener en la casa matriz un sistema de control de materia prima es muy importante. Como también mantener relación con todos los restaurantes y apoyarlos con estrategias publicitarias para que tengan movimiento de sus inventarios y puedan llegar a sus metas de rotación.

...