Caso Cavinkare

Introducción

Cavinkare surgió del empresario Ranganathan en Cuddalore, una ciudad costera en el sur de la India. Ranganathan por su estructura empresarial y compromiso con el negocio llevó a su empresa a tener una rápida y fuerte presencia en los consumidores de la India ofreciendo una gama de productos que van desde el cuidado del cabello, cuidado de la piel y diferentes productos de cuidado personal.

La empresa fue originalmente fundada como Chik en la india en el año 1983, pero a través de los años ha cambiado su identidad en dos ocasiones, convirtiéndose en cosméticos de belleza de responsabilidad limitada en el año de 1990 y posteriormente en 1998 adquirió el nombre de CavinKare de responsabilidad limitada con la finalidad de ofrecer una amplia gama de productos de consumo. La empresa ha registrado desde el año de 1994 un crecimiento anual a tasa compuesta de aproximadamente 31%.

Para tener una tasa de crecimiento elevada, la compañía buscó penetrar el mercado rural de la India, ya que la población rural representa una de las más amplias zonas de mercado sin explotar en el mundo; este mercado representa más de 620 millones de dólares o 74.27% de la población de la India. Ya que los mercados rurales contribuyen con casi el 60% del PIB de la India.

Para apoderarse de este mercado tan extenso la compañía se percató que tenía que educar a los consumidores ya que a diferencia de la zona urbana la población de la zona rural no está tan familiarizada con los productos de belleza e higiene personal. Por lo cual la empresa desarrolló un plan de comunicación para conectar a los consumidores de las zonas rurales.

En los primeros años su plan se basó en gran medida en publicidad masiva en la radio, usando diálogos populares de películas en apoyo a la marca, la compañía tuvo buena respuesta mediante esta campaña, pero se percataron que la mayoría de la población rural no tenía idea de cómo utilizar el shampoo por lo que funcionarios de la empresa decidieron viajar en camionetas a las zonas rurales para realizar demostraciones en vivo de cómo utilizar el shampoo y de trasmitir el beneficio del producto; también usaron murales y videos como parte de la campaña publicitaria; junto con esta medida también la empresa distribuyó muestras gratuitas con el fin de crear penetración de marca entre los usuarios durante proyecciones gratuitas de películas. Todas estas medidas de mercadotecnia llevaron a la empresa a crear concientización sobre el uso de su producto contribuyendo aumentar sus ventas de medio millón de dólares en el 1994 a 3.8 millones de dólares al siguiente año.

Descripción del Problema

India cuenta con una población estimada en más de 1,160 millones de habitantes, es el segundo país más poblado del mundo. En los últimos cincuenta años se ha visto un rápido aumento de la población urbana debido en gran parte a los avances médicos y el aumento masivo de la productividad agrícola por la revolución verde. La población urbana de la India aumentó once veces durante el siglo XX y se concentra cada vez más en las grandes ciudades. En 2001 había 35 ciudades con más de un millón de habitantes, mientras que las tres ciudades más grandes (Bombay, Delhi y Calcuta), tenían más de diez millones de habitantes cada una. Sin embargo, en ese mismo año más del 70% de la población de la India residía en áreas rurales. India es la segunda entidad geográfica con mayor diversidad cultural, lingüística y genética del mundo, después del continente africano. El número de

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