Caso Cerámicas de Costaragua

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1. Contraste las ventajas y riesgos de cada una de las tres opciones presentadas para Cerámicas Costaragua.

Opción 1

Antonio Pérez, Jefe de la Marca Elenica proponía fortalecer las organizaciones comunitarias para que ellas se hicieran cargo de la intermediación al mantener los inventarios y despachar el producto al consumidor final.

Ventajas

• Si las organizaciones comunitarias tenían mas roles tendrían mayor compromiso con el programa y aumentarían sus oportunidades de fortalecimiento y crecimiento.
• Las OC podrían apropiarse de un margen mayor al 3% que actualmente recibían por cada venta de las promotoras.
• Con las ganancias las OC podrían adquirir pequeños furgones que llevaran el producto hasta las casas.
• La labor de logística de CC iría hasta entregar el producto en la sede de las organizaciones.
• Se generara más valor social con un mayor involucramiento de las OC y las comunidades en el canal.
• Las comunidades podían desarrollar la promoción y el almacenamiento de los productos en los sitios que las OC tenían para desarrollar sus actividades
• Las actividades de almacenamiento y de manejo de inventario podían convertirse en una actividad rentable para las OC

Desventajas

• La estimación de la demanda era el factor mas complicado de manejar
• La dinámica de trabajo de las OC tomaba mucho mas tiempo que las dinámicas comerciales tradicionales del negocio.
• Para el cumplimiento se requería abrir un Centro de Servicios cada dos meses y comenzar a vender dos meses después
• Al delegar las labores de la intermediación en las OC, las llevaría a desviarse del propósito social para el cual habían sido creadas y podían terminar perdiendo legitimidad en sus comunidades
• Cerámicas Costaragua quedaba expuesta a que cualquier falla que tuvieran las organizaciones terminara trasladándose a la empresa
• Se requerían conocimientos técnicos que no eran fáciles de lograr en un periodo corto de tiempo
• Los riesgos de daños por el manejo del producto requerían un adiestramiento especial
• Se tendría que dejar el producto en consignación pues las OC no podrían pagar por los pedidos que despacharía la fabrica

Opción 2

David Mesa, Jefe de Canal CSE proponía la entrega directa del producto a cada cliente por parte de CC. Para lograrlo el canal debía tener Centros de Servicio Elenica que colaboraran en la promoción y organización de los pedidos de los clientes.

Ventajas

• Los centros lograban una presencia institucional en las localidades
• Los clientes podían ver las muestras de productos en los CSE, obtener información sobre fechas probables de entregas y mecanismos de financiamiento existentes
• Los CSE agruparían los pedidos de las promotoras y la fabrica podría planear mejor su producción y despachos de mayor volumen
• El incremento en ventas generaba pedidos de mayor volumen para ciertas referencias del producto y una parte de la capacidad libre de fabricación podía llegar a ser utilizada de forma exclusiva para el canal
• El cumplimiento de los pedidos podía ser mayor, ya que la fabricación de todos los pedidos estaba planificada y los CSE podían estar enterados de estas programaciones.

Desventajas

• Para aquellas referencias cuyo pedido no llegaba al mínimo requerido para ser producido de forma independiente, la fabrica debía recurrir a los excedentes de producción de pedidos distintos para cumplir con el requerimiento de los CSE.
• El tiempo de entrega de los pedidos podía ser mayor comparado con el del distribuidor tradicional
• Esta opción implicaba cambiar el sistema de distribución, de grandes camiones a camiones mas pequeños para hacer las entregas en las casas de los consumidores finales, ubicadas en zonas de difícil acceso y mas inseguras que las acostumbradas
• Se requería de un cambio de estrategia en la que los distribuidores tradicionales no estaban incluidos
• Al asumir las actividades de entrega habría un aumento en el costo de flete
• La complejidad en la entrega podría ser inmanejable dados los volúmenes de venta proyectados

Opción 3

Camilo Rubio, Gerente de Ventas proponía invertir en la creación de células de almacenamiento en las localidades atendidas directamente por la empresa, para Rubio el tema del transporte en el último kilómetro era vital y era responsabilidad de la empresa usar un sistema de transporte de menor tamaño. En esta propuesta los CSE deberian cumplir con el papel que antes jugaba el distribuidor, pero ahora como parte de CC.

Ventajas

• La comunidad no tenia inconveniente en desplazarse hasta el CSE ubicado en la misma localidad para recoger los productos
• Se pensaba en disminuir los tiempos de entrega de los productos
• Los CSE podrían cumplir una función mas significativa en la cadena de abastecimiento del canal de bajos ingresos
• En un plazo de dos años los CSE podrían vender directamente el producto a la comunidad
• Cada CSE administraría su propio inventario, planificaría sus requerimientos para periodos futuros, haría pedidos a la fabrica y los recibiría de esta sin intermediarios

Desventajas

• El inventario requería un sitio seguro y la seguridad en las localidades de bajos ingresos no era la mejor
• Se requería de bodegas mas amplias que los tradicionales CSE
• Los CSE iban a manejar inventario, así que requerían personal y/o maquinaria especializados en el manejo del producto
• CC iba a tener inventarios descentralizados, que podían volverse obsoletos si su manejo no era el adecuado
• Los CSE de mayor tamaño podían anticipar la necesidad de algunas referencias y hacer las programaciones de pedidos antes de que la producción de la referencia se terminara
• Este esquema implicaba la inversión en el establecimiento de CSE de mayor tamaño
• Corrían el riesgo de canibalizar el mercado con los distribuidores tradicionales

2.- Defina los elementos necesarios para evaluar y decidir la mejor opción para Cerámicas. Diseñe una metodología para decidir.

En este caso, se considera que se debe hacer una valoración profunda del caso, así como de las alternativas que se tienen, ponderando ventajas y desventajas de cada una de las posibles soluciones para el nuevo canal de distribución, teniendo bien claro que el objetivo es tener la capacidad de atender las expectativas de expansión del mercado de consumidores de ingresos bajos. Por tanto, la metodología que garantiza las mejores decisiones es aquella de ponderación de ventajas y desventajas de cada alternativa en base al objetivo deseado.

3.- Reconozca los riesgos y las ventajas de hacer negocios con los consumidores de bajos ingresos.

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