Caso Clear Edge

I.- Evaluación.

La empresa: Paramount health & Beauty Company es un empresa de venta de productos de consumo con las siguientes características.

• Cuatro divisiones corporativas, salud, aseo, belleza y cuidado personal.

• Ventas mundiales en 2009 de $13000 millones con $7000 millones de utilidad bruta.

• 48 años en el mercado de máquinas de afeitar la convierten en marca respetada.

• Venta en 2009 de máquinas de afeitar no desechables y cartuchos por $ 170 millones con una utilidad bruta de $ 92 millones.

• En el rubro máquinas de afeitar no desechables tiene el 23.3% de participación en ventas al por menor con 2 productos, Paramount Pro y Paramount Avail en los segmentos moderado y de valor respectivamente.

La empresa ha desarrollado una nueva máquina de afeitar “Clean Edge” y está evaluando la estrategia de lanzamiento del producto en Enero 2011, a cual segmento dirigirse, nombre del producto, posicionamiento y presupuestos de mercadeo.

Características del Sector: Dentro del sector de cuidado y aseo personal se puede distinguir:

• Constante innovación tecnológica en los sectores de máxima calidad.

• Crecimiento de los productos de cuidado masculino supera al femenino.

• Importantes inversiones en publicidad con tendencia a incrementar con un ritmo mayor que el del crecimiento de las ventas.

Características del Mercado: Con $ 1673 millones de ventas al por menor estimadas en el 2010, el mercado de eliminación del vello estaba compuesto por 4 categorías principales cuya participación se muestra a continuación:

No se considera el volumen de cremas de afeitar por ser complemento de las máquinas de afeitar.

La información analizada muestra que entre el 2007 y el 2010 el crecimiento de las máquinas de afeitar no desechables ha sido del 5% anual mientras que los cartuchos han crecido a un 3% anual.

Los distribuidores han aumentado el espacio disponible para en la estantería para los productos de afeitar no desechables debido a su alto margen en comparación con otros productos (ej. Crema dental).

En el año 2009 Paramount se posicionó como líder en el rubro de máquinas de afeitar no desechables y cartuchos con una participación unitaria en ventas del 23.3%.

Segmentos: basados en el precio y calidad, la porción del mercado de máquinas no desechables y de cartuchos de repuesto se ha dividido tradicionalmente en tres grupos, máxima calidad, moderado y de valor, con la siguiente distribución en volumen y ventas.

El segmento de máxima calidad, además de generar mayores ingresos por unidad, ha tenido un crecimiento significativo impulsado por las innovaciones tecnológicas de los productos.

Actualmente, Paramount solo tiene presencia en el segmento moderado con el producto Paramount Pro y en el segmento valor con Paramount Avail.

Adicionalmente a la segmentación tradicional, Paramount obtuvo en el 2009 una nueva segmentación en términos de los beneficios del producto y comportamiento del consumo, dividiendo a los consumidores en los siguientes grupos:

• Social-emotivo: 39% de los usuarios, experimentan con nueva tecnología, diferencia los productos, funcionalidad y mensaje, la afeitada es un ritual diario y los hace sentir más atractivos y seguros.

• Estéticos: 28% de los usuarios, experimenta con nueva tecnología, eliminación del vello efectiva, afeitada consistente, suavizar la piel.

• De mantenimiento: 33 % de los usuarios, no diferencian los productos y no muestran interés, rutina inconsistente, afeitada rápida.

Competencia: existe competencia directa y de sustitutos, las principales características de cada uno de ellos son:

• Sustitutos.- Máquinas desechables de bajo precio, rasuradoras eléctricas en consumidores mayores de edad, cremas depilatorias y laser.

Actualmente, las máquinas desechables competirían con el producto Paramount Avail en el segmento de valor.

• Directa.- existen 3 marcas principales, la número uno en ventas Prince, Benet & Klein y Paramount, y 2 marcas de reciente ingreso, Radiance y Simpsons.

A excepción de Paramount, todas las marcas tienen actualmente sus productos ubicados en el segmento de máxima calidad y solo Benet & Klein tiene un producto, Vitric,

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