DIRECCIÓN DE MARKETING CASO: MÁQUINAS DE AFEITAR CLEAN EDGE

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INSTITUTO EMPRESA

INTERNATIONAL MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

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DIRECCIÓN DE MARKETING

CASO: MÁQUINAS DE AFEITAR CLEAN EDGE

Melissa Huamán

Francisco Latorre

Íñigo Polanco

Stefano de Giuda

Mauricio de León

Profesora: Teresa Serra

Madrid, marzo de 2021

Determinación del Problema:

Paramount se enfrenta al reto de decidir cómo posicionar (nicho o masivo) su nuevo producto, la nueva máquina de afeitar no desechable Clean Edge.

Análisis de la Situación:

Paramount ha decidido lanzar en el año 2011 Clean Edge. La empresa ha realizado pruebas de investigación en las cuales ha podido documentar el uso de dicho producto y las observaciones de los usuarios durante la prueba.

El mercado de maquinas afeitadoras en los Estados Unidos se divide en varios sectores: máquinas de afeitar desechables, máquinas no desechables, cartuchos de repuesto, cremas afeitadoras, y cremas depiladoras. La máquina que Paramount está por lanzar forma parte del segmento de máxima calidad de máquinas no desechables.

Para poder cumplir los requerimientos del mercado en cuestión de innovación, Paramount ha llevado a cabo pruebas de desarrollo del producto, buscando posicionarlo como un producto sobresaliente. Y por ende posicionar a la empresa como líder en el tema de innovación. Las características del producto a presentar son: máxima calidad, desempeño superior, y tecnología de punta.

Entorno competitivo

Análisis 5 C´s:

Cliente:  Según el comportamiento del consumidor, los clientes de máquinas de afeitar no desechables se pueden segmentar en:

• Afeitadores Estéticos (29%): Buscan productos que rasuren de manera eficaz.
• Afeitadores de Mantenimiento (33%): Tienen poco interés en el producto, no se afeitan de forma constante y no disfrutan del proceso.
• Afeitadores sociales/ emotivos (39%): Consideran que afeitarse es parte esencial de la rutina diaria de arreglo personal. Buscan productos funcionales que transmitan un mensaje. → Este es el target que queremos para Clean Edge.

Compañia:

• Paramount es una empresa dueña de Clean Edge líder en el mercado, con unas ventas anuales de 13 mil millones y 7 mil millones de dólares en utilidades brutas en el año 2009.

• Actualmente, cuenta con dos productos de máquinas de afeitar no desechables, las cuales son Paramount Pro y Paramount Avail, los que están posicionados en el segmento moderado y en el de Oferta de Valor, respectivamente.
• Las ventas en el 2009 por concepto de máquinas de afeitar no desechables y de cartuchos de repuestos fueron 170 y 192 millones de dólares respectivamente y utilidades operativas de 26 millones.

Anexo 1, se muestra el análisis FODA de la compañía.

Competidores:

• Los principales competidores de Paramount son Prince, Benet & Klein, Simpsons, Radiance y otras empresas que venden productos sustitutos (máquinas de afeitar desechables, máquinas de afeitar eléctricas, cremas depiladoras, láser).
• Adicionalmente, los competidores directos en la categoría Super-Premium son los siguientes: Benet & Klein (Vitric Advanced y Master), Prince (Congente y Plus), Simpsons (Tempest) y Radiance (Naiv)

Anexo 2, en el cual se muestra con más detalle el análisis de los competidores.

Contexto:

• Desempeño de ventas de Paramount:

• Incremento de 5% en las ventas anuales de las máquinas de afeitar no desechables.
• Incremento de 2% en las ventas de cartuchos de repuesto (2007-2010)
• Las ventas de afeitadoras desechables también incrementaron
• Decrecimiento de ventas en las cremas de afeitar y cremas de depilación

• Tendencias:

• Tasa de lanzamientos acelerada en afeitadoras no desechables y cartuchos
• Introducción de 22 SKUs en la categoría
• Estimulación de Demanda: Gastos de Publicidad y Promoción en aumento
• Cambio en la rutina diaria de aseo personal de los hombres

Colaboradores:

• Cambio en canales de distribución: Las afeitadoras no desechables han disminuido su venta en Almacenes de alimentos y droguerías, dando paso a crecimiento en las ventas en Merchandisers masivos y almacenes de club

Segmentación de la Categoría

El mercado de cuchillas de afeitar está dividido en 3 segmentos de estrategia, estos son:

• Productos de valor: En este sector está posicionado Paramount Avail.
• Productos moderados: En este sector está posicionado Paramount Pro. Productos alcanzables por la mayoría de personas y que junto con Paramount Avail, fueron líderes de mercado en el año 2009.
• Productos de máxima calidad: este sector se vio extremadamente desarrollado en los últimos años debido a la innovación de las nuevas máquinas de afeitar con 5 cuchillas que evitan la irritación de la piel y la vibración que permite masajear los folículos pilosos.

Posicionamiento

El objetivo es lograr posicionar correctamente a Clean Edge, lo cual significa elegir bien el segmento al que se dirigirá al lanzamiento. Dentro de los segmentos podemos elegir entre posicionar el producto como de nicho o de frentón entrar al mercado masivo. Como veremos a continuación, cada segmento tiene sus ventajas y desventajas:

• Ventajas Segmento Nicho:

• Entrar a un segmento nuevo. Con esto ampliamos la gama de productos
• Canibalización menor a productos Paramount ya existentes
• Margen de contribución por unidad mayor vs Segmento masivo

- Posibilidad de lograr un producto disruptivo (estrategia de océano azul)

• Desventajas Segmento Nicho:

• Ventas potenciales serían menores en conjunto (por representar a un segmento más pequeño de consumidores)

• Ventajas Segmento Masivo:

• Ventas potenciales serían mayores en conjunto (por mayor volumen)

• Desventajas Segmento Masivo:

• Canibalización mayor a productos Paramount ya existentes
• Margen de contribución menor respecto a Segmento nicho
• Clean Edge entra a competir y quitar cuota de mercado con todos los competidores (estrategia de océano rojo)

Luego de realizar un análisis de simulación a dos años (anexo 3), podemos concluir que Clean Edge debe posicionarse como de nicho.

Elementos del Plan Comercial y Recomendaciones

Producto:

• De acuerdo a la segmentación de nicho planteada previamente, Paramount deberá seguir una estrategia de House of Brand, en donde todos los productos se comercializan bajo diferentes marcas. Por tanto, el nombre del producto deberá ser “Clean Edge by Paramount”.
• El producto Clean Edge es un producto innovador que utiliza una tecnología de vibración (gracias a una batería AAA incorporada en el mango), que estimula folículos pilosos y hala el pelo lejos de la piel. Además, cuenta con 5 cuchillas ultra delgadas y banda lubricante para dar como beneficios una reducción de la irritación y una piel de tonalidad más uniforme.
• Se puede ofrecer en un único color y diseño con un asa grande y firme para mejor agarre. En función de su aceptación en el mercado se puede decidir más adelante sacar ediciones especiales (con distinto diseño/packaging).

Precio:

El precio promedio de la categoría en el cual se situaría Clean Edge es de ($11.42), mientras que el PVP^[1] de Naiv, la competencia directa de Clean Edge es ($11.8). Debemos tener cuidado con Naiv, dado que su precio es bastante menor al sugerido para Clean Edge ($12.99). Entendiendo que Clean Edge es un producto de nicho tenemos dos opciones: La primera es dejar el PVP sugerido actual ($12.99), pero dado que el producto es relativamente parecido en tecnología a Naiv, debemos justificar la diferencia en precio (por ejemplo, dando un valor de marca a Paramount, con su liderazgo en la categoría por sobre una marca nueva). De lo contrario, la otra opción que tenemos es posicionarse con un PVP más cercano a las otras marcas, tomando en cuenta de que el precio es el factor más importante en el plan de marketing. Con esto, queremos decir que debemos ser muy cuidadosos si queremos bajar el precio, porque una pequeña bajada en el PVP hará que el margen de los retailers baje sustancialmente, implicando a la larga que nos elimine de sus anaqueles. Para evitar esto, o tenemos que sacrificar nuestro margen (y como consecuencia aumentar volumen de ventas), o tenemos que bajar nuestros costos.

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