Caso Clorox

Fabiola Moreno Moreno

1. Analiza el mercado de detergentes. ¿Qué cambios en los productos y tendencias se están produciendo en el mismo? ¿Cuáles son los hábitos de lavado hoy?

Con respecto a los cambios, gracias a una investigación realizada por Clorox en 1965, se estima que en esa época los blanqueadores se usaran entre un 80 y 85% de los hogares, es decir una botella entre cinco y siete semanas.

Entre 1961 y 1965 se observó un cambio en el consumo de blanqueador debido a que aumentó el número de lavadoras que tenían un recipiente para administrar el blanqueador.

Otra investigación en 1967 se observó un cambio. El blanqueador solo se usaba en el 17% de las coladas con tejidos inarrugables y en el 8% de las coladas con tejidos a color.

La competencia aumentó debido a los fabricantes de blanqueadores sin cloro y a la introducción de aditivos de colada lanzados al mercado como sustitutos de los blanqueadores. En Clorox acusaban el aumento de blanqueadores sin cloro a la proliferación de fibras sintéticas en las ropas y la moda hacia las ropas de colores.

En los primeros años de los sesenta proliferaron las fibras sintéticas, que en los últimos años de la década se mezclaron con fibras naturales. Pero aunque los tejidos de fibras sintéticas o mezclas puedan ser blanqueados sin dañar, esto no estaba al tanto de los consumidores.

También en la década de los sesenta los tintes que se usaban para los tejidos eran muy sensibles a los blanqueadores de cloro, que podían desteñir. Lo cual generalizó la opinión de que no se debía usar lejía para la ropa de color. Ya tras la Segunda Guerra Mundial se desarrollaron nuevos tintes usados en tejidos resistentes que permitían blanquearse sin que hubiera pérdida de color.

Coincidiendo con el crecimiento de las fibras sintéticas se introdujeron en Estados Unidos varios tipos de aditivos a la colada. En 1969 había 9 marcas de blanqueadores secos sin cloro y que realizador fuertes campañas de publicidad para ser líderes de mercado. Entre estas marcas están: Snowy, Action o Star Dust, todas con gran competencia entre ellas.

Se esperaba que el volumen de blanqueadores siguiera bajando en 1969-1970, unido con la bajada de ventas en blanqueadores sin cloro. Pero no fue así y estos últimos crecieron hasta un 8%.

Se empezó a notar una fuerte presión competitiva por parte de aditivos de colada con enzimas, que podían ser de dos tipos: las enzimas de prelavado y detergentes con enzimas.

Entre 1968 y 1969 se introdujeron en el mercado americano 4 marcas de enzimas de prelavado y 13 marcas de detergente con enzimas, que se posicionaron como sustitutivos de los blanqueadores y eran apropiados para quitar manchas y para el lavado de tejidos a color. En estos productos dominaron las marcas Colgate (Axion) y Procter & Gamble (Biz). En Clorox se pensó que fue por esto que bajaron las ventas.

Los consumidores consideraban que los blanqueadores líquidos con cloro tenían más ventajas que los secos, pero tenían miedo de usarlos en las ropas de color.

Con respecto a los hábitos de lavado de hoy en día hay que tener especial cuidado en cosas como por ejemplo el tejido, pues hay diferentes tipos de detergentes, no como antiguamente que solo había uno. Además de esto cada detergente proporciona cosas diferentes a parte de la limpieza como son el olor, los efectos que tiene sobre la ropa, si es para ropa blanca o de color, incluso en las de color distinguir entre oscuras y claras. También se diferencian en que las hay líquidas, en polvo o en cápsulas.

2. ¿Qué se está haciendo en el mercado de los detergentes para eliminar la contaminación?

Se está tratando de eliminar la contaminación, o reducirla, mediante la elaboración de detergentes biológicos que permiten la biodegradación. Estos detergentes se elaboran con enzimas, que son elementos naturales, y que ayudan a la limpieza natural del agua una vez que esta ya se ha utilizado y, además, cuenta con la ventaja de que no dañan ni la piel ni la ropa. También contribuiría a la reducción de la contaminación la eliminación del fosfato en los detergentes, incluidos en estos para evitar que la contaminación vuelva a los tejidos.

3. ¿Qué fases de lanzamiento tuvo Clorox?

1º. Prueba de concepto:

En abril de 1969 Clorox encargó a HCH la realización de un estudio publicitario de concepto en los detergentes en polvo con enzimas y prelavados, con el propósito de definir el nuevo producto que debía desarrollarse.

Bruce Porter propuso la realización de distintos tipos de investigación de mercado. En la primera investigación el producto era un blanqueador con enzimas que se le comparaba con un blanqueador sin enzimas. En la segunda investigación se incluía un nuevo blanqueador en polvo con enzimas y un blanqueador sin cloro simplemente.

En el resultado de los estudios las encuestas parecía propensas a comprar los productos 2 y 4, pero el cuarto tenía mayor credibilidad

Clorox adoptó el cuarto producto debido a que también la adición de enzimas provocaba un recargo en el precio de un 15% por lavado.

2º. Prueba de producto:

Whetten recomendó que el producto a desarrollar tuviera las siguientes características: blanqueador en polvo, de color azulado y sin cloro, que pudiera ser utilizado con cualquier tejido lavable y con mejores resultados que los productos que utilizaban cloro. El blanqueador sería sin cloro y sin enzimas y se hicieron comparaciones con Miracle White Super Cleaner (blanqueante seco, sin cloro y líder del mercado) y con Snowy (aditivo de colada sin cloro).

Se realizó un test en el que se entregó a amas de casa el producto de Clorox y Miracle White o Snowy, a las que entregaba sin ningún tipo de distinción más que el orden de uso. Los resultados fueron positivos y el nuevo Clorox era preferido a Miracle White (68:32) y a Snowy (58:42)

3º. Los planes de test de mercado:

Basándose en los resultados de las pruebas de concepto y de producto, Whetten pensó en una estrategia para la nueva marca en las zonas de mercado en que se había propuesto llevar a cabo un test. Whetten preparó un plan comercial que cubría las áreas de marca, diseño del envase, precio, publicidad y promoción.

4º. Resultado de las pruebas de mercado:

Clorox 2 se había establecido como una marca viable debido a que los datos obtenidos en la facturación eran bastante positivos en las tres ciudades donde se habían realizado las pruebas.

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