Caso Colloky

Tabla de Contenido

Introducción 2

Entorno competitivo 3

Entorno general 3

Competencia 4

Estrategia 4

Productos 5

Segmento 5

Ventajas competitivas 5

Cobertura 5

Logística 6

Identidad de marca de Kapferer 6

Prisma de Colloky 6

Propuesta de valor a través de los beneficios entregados y la escalera de beneficios de Colloky 7

Posicionamiento de uno de sus segmentos objetivo. 7

En qué dirección Colloky podría mejorar su propuesta de valor 9

Propuestas de mejora para la identidad de marca de Colloky 11

Canales de Distribución actuales 12

Canales de Distribución Directos 12

Canales de Distribución Indirectos 14

Nuevos Canales de Distribución (propuesta) 15

Marketplace 15

Integración de Servicios: 15

Propuesta de omnicanalidad 15

Una mirada a la campaña comunicacional 16

Campaña 18

Conclusión 18

Introducción

Con más de 40 años de trayectoria Colloky se ha convertido en una marca de alto reconocimiento y fuerte presencia a nivel nacional, especialmente en los segmentos de bebés y niños. Colgram, empresa controladora de la marca, la posiciona como una marca con “innovación constante, calidad y diseño de acuerdo a las tendencias mundiales” y por lo tanto “con el tiempo… consolidándose [como una] marca líder en el mercado infantil” .

Este escrito pretende descubrir lo que sustenta estas afirmaciones por lo que se hace necesario un análisis relativo a su entorno competitivo, revisar en lo posible su estrategia y así poder encontrar cuales son sus ventajas relativas y su relación con la cadena de valor. Todo esto aportando a la construcción de marca y en nivel de congruencia en torno a sus planes estratégicos y tácticos para poder lograrla.

Entorno competitivo

Para poder situar a Colloky en su entorno, es necesario describir que es una marca especializada en bebés y niños, cuenta con línea de zapatos, ropa y accesorios de 0 a 12 años, siendo especialista en vestimenta integral infantil. Así también se le atribuye el desarrollo del concepto de zapatos por Etapas, diseñando el modelo apropiado para cada etapa del desarrollo de la formación del pie de los niños. Esto presenta el desafió permanente de estudio de nuevas tecnologías, en conjunto de estar a la par de la moda y el estilo en todas sus líneas.

Entorno general

Esto representa un desafío ya que, de forma general, a nivel país las ventas presenciales totales de vestuario y calzado infantil han disminuido fuerte y sistemáticamente en el último año, según lo informa la CNC en su informe de comercio para junio 2019 .

Por lo contrario, en los calanes electrónicos, este ha venido aumentando significativamente durante el año 2019 para las ventas de consumo comercio especializado.

Competencia

A continuación, se presentan las principales marcas competidoras con presencia en el escenario infantil y sus distintos enfoques:

Hush Puppies Kids: Marca perteneciente al grupo FORUS. Está dirigido a las mamás con un diseño de tienda acogedor y entretenido y con una exhibición de productos que le permite elegir con rapidez. Presenta una oferta de vestuario para niños entre 2 y 10 años distribuida mediante tiendas propias en los principales centros comerciales del país. Adicionalmente, FORUS hace presencia con Calpany.

Pillin: Es parte del holding Beitgroup, enfocándose en niños de los 0 a los 12 años, con distribución en tiendas propias con productos de calzado y vestuario.

Bubble Gummers: Del grupo Bata, ofrece un concepto de calidad, comodidad, diversión y colorido para los niños de 0 a 9 años asegurando el crecimiento sano de sus pies. Adicionalmente, tiene una amplia gama de accesorios como bolsos informales, maletín escolar y papelería.

Limonada: Marca de vestuario infantil solo para niñas basado en el nivel de servicio y cercanía con el cliente. Entrega productos coloridos y de alto contenido de diseño para niñas entre 1 y 12 años buscando cumplir con las expectativas del cliente.

Umbrale Kids: Marca basada en el alto contenido de diseño de sus colecciones para niñas de 2 a 14 años, enfocado en la mujer de estrato medio-alto y alto puede ser encontrado en las principales tiendas Paris y sus dos tiendas propias en Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco.

Baby Rock: Empresa chilena que diseña para bebés y niños de entre 0 y 4 años de edad. Está orientado a padres que deseen entregar actitud a sus hijos desde pequeños mediante productos entretenidos y con diseños exclusivos. Se presenta como alternativa para personas del GSE medio-bajo, medio y medio-alto. Su principal canal de venta es el e-commerce por su página web, luego están sus tiendas físicas en los centros comerciales. Tienen distribución por venta mayorista a partes interesadas.

Para objeto de facilitar el análisis se tomarán los tres primeros competidores: Hush Puppies Kids, Pillin y Bubble Gummers.

Estrategia

Claramente Colloky tiene como unos de sus objetivos para fortalecer sus esfuerzos logísticos de la última milla . A principios del año 2019, la Marca estableció una alianza con Cornershop, la empresa de reparto a domicilio adquirida por Walmart. De esta forma apostando por los canales online y mejorar los tiempos de entrega de sus productos. Pero no sólo desean abrir nuevas opciones para sus clientes: quieren abrir más tiendas, en el mercado internacional.

En el ámbito local, cuenta con 84 tiendas propias además de las operaciones con las tiendas departamentales de Hites, Falabella, Ripley y Paris de Cencosud.

Productos

• No directamente clasificado como segmentos, sus productos se clasifican etariamente de esta forma:

o New born: 00-24 meses.

o Infant: 0/3-36 meses.

o Kids: 2 a 12 años.

• Actualmente las categorías se pueden definir como tres:

o Ropa: Incluyendo poleras, sweaters, pantalones, faldas, cotonas etc.

o Accesorios: Inlcuyendo calcetines, ropa interior, accesorios de temporada, relojes etc.

o Calzado: Zapatillas, botines, sandalias, zapatos, ballerinas etc.

• Adicionalmente, su clasificación de calzado por etapas es la siguiente:

o Bebé: Talla 14-18.

o Gateador: Talla 17-20.

o Primeros Pasos: Talla 18-18.

o Caminante: Talla 20-27.

o Kids: Talla 28-38.

Segmento

Colloky actúa orientada a orientadas a las mamás que buscan calzar y vestir a sus hijos entre los 00 a los 12 años, tanto niños como niñas, con un estilo propio, libre y a la moda, amparados en un concepto de calidad y tecnología asociado a sus productos. Enfocado en familias de estratos medio-alto y alto, con una oferta que puede ser encontrada mediante sus tiendas propias o en tiendas por departamento, además de su incursión al e-commerce por medio de cornershop.

Ventajas competitivas

Cobertura

La cobertura nacional de los principales competidores con tiendas propias se describe a continuación:

Marca Tiendas Cobertura relativa

Hush Puppies Kids 20 10%

Pillin 26 13%

Bubble Gummers 72 36%

Colloky 84 42%

Lo anterior se resalta su fuerte presencia geográfica, compitiendo cercanamente BG, con un total del 42% entre los principales participantes del mercado. Esto pone de relieve su ventaja competitiva con respecto a la logística de salida.

Adicionalmente, y como se mencionó anteriormente, Colloky se asoció con CornerShop con el objetivo de aumentar sus ventas online lo cual hace parte de sus objetivos comerciales.

Logística

Hace poco tiempo, Colloky unificó sus centros de distribución en la Región Metropolitana de Santiago. En total, suman 25 mil metros cuadrados de superficie entre sus dos bodegas . Lo cual les permite tener la capacidad suficiente para responder a las actividades logísticas diarias, apoyados por un moderno sistema WMS en la nube , lo cual les permite disminuir los gastos asociados a infraestructura tecnológica y costo total de propiedad de estos.

En resumen, la marca está siguiendo una clara posición de transformación digital que permita la omnicanalidad, una adaptación a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes. De hecho, Colloky fue reconocida en el 2015 por su aporte al desarrollo del Comercio Electrónico en el país y cumplimiento con las buenas prácticas en la categoría de Indumentaria y Moda en eCommerce .

Identidad de marca de Kapferer

Prisma de Colloky

Propuesta de valor a través de los beneficios entregados y la escalera de beneficios de Colloky

Posicionamiento de uno de sus segmentos objetivo.

Uno de los segmentos de Colloky es para madres de niños entre los 00 a los 12 años de los segmentos ABC1 y C2 que requieren de zapatos de un diseño vanguardista y que aseguren la salud del pie de sus hijos.

Un

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